Im vierten Quartal 2017 lag die Adblocker-Rate noch bei 24,74 Prozent. Grund dafür waren nach wie vor "Bad Ads", etwa in Form von zu lauten Spots oder zu hohen Bitraten. Für das erste Quartal 2018 liefert der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) nun ermutigendere Zahlen: Die Rate ist auf 23,40 Prozent gesunken. "Die Rate ist zwar gesunken und wir haben Verbesserungen festgestellt, aber sie ist weiterhin zu hoch", kommentiert Dirk Maurer (IP Deutschland), Stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW.

Bis zum vierten Quartal 2017 hatten zur Ermittlung der zentralen Adblocker-Rate rund zwei Drittel der OVK-Mitgliedshäuser kontinuierlich und unabhängig voneinander den Anteil der geblockten Online-Werbung auf ihren Angeboten erhoben und diese dem BVDW gemeldet. Dann wurde das Prozedere optimiert: Die Vermarkter liefern für die Auswertung neuerdings das Volumen der gemessenen Page Impressions sowie den geblockten Anteil. Zuvor hat jeder Vermarkter nur eine Rate geliefert, so dass das Gesamtvolumen nicht berücksichtigt wurde. Die jeweiligen Verhältnisse der Unternehmen fließen nun in die Berechnung mit ein. Zudem messen die Vermarkter seit der neuesten Berechnung über einen noch längeren Zeitraum als zuvor, um die Genauigkeit zu erhöhen.

Nach wie vor fehlt aber eine Ausweisung für den Mobile-Bereich. Und auch im Desktop-Bereich sind noch nicht alle Adblocker-Logiken berücksichtigt. "Trotz der Verbesserungen ist die technische Genauigkeit noch nicht vollständig möglich. Wir arbeiten aber weiter daran, die Genauigkeit der Messung zu erhöhen. Aber viel wichtiger ist weiterhin, dass die Verbreitung von Bad Ads verringert wird. Die Werbemittelspezifikationen der Publisher und Vermarkter müssen unbedingt berücksichtigt werden. Das bedeutet: die qualitative Arbeit hinter dem Redirect (Werbemittel) verbessern und eine besondere Fokussierung auf die Werbemittel im programmatischen Geschäft", so Maurer.