Von Nicolas Poppitz, Managing Director Deutschland bei Teads

Mit dem integrierten Werbeblocker im Google Chrome Browser geht der Kampf um die Deutungshoheit, was als "Bad Ads" von einem Werbeblocker zu filtern sei, in seine nächste Runde. Und kaum ist ein nennenswerter Mitbewerber des führenden Adblockers AdBlockPlus am Markt, tönt es vom (noch) amtierenden Marktführer sinngemäß: "Wir blocken mehr als ihr - keiner blockt so gut wie wir!" Ring frei also, für das Adblock-Battle.

Diese Spiele haben gerade erst begonnen. Wenn allerdings ein Goliath wie Google einem David wie eyeo in seinem Metier versucht die Butter vom Brot zu nehmen, dann sollte die gesamte Branche genau hinschauen.

Unter Druck

Dass die Werbefilterentwicklung und -anwendung mittlerweile geradezu groteske Züge angenommen hat, ist dabei mehr als bedauerlich. Da weisen Adblocker störende Werbung seit Jahren in ihre Schranken. Worauf sich im Jahr 2016 im Kampf gegen lästige Adblocker die Coalition for Better Ads bildet. Die sichtbarste Maßnahme eines ihrer einflussreichsten Mitglieder manifestiert sich dann leider wieder in Form eines Adblockers - diesmal im beliebten Chrome Browser von Google, der auf dem Desktop einen Marktanteil von mehr als 60 Prozent aufweist, und zudem der Android-Standardbrowser ist.

Ein Schwergewicht also, mit großem ökonomischen Druck. Abermals soll schlechte Online-Werbung mit Hilfe integrierter Technologie unterbunden werden, so etwa Popup-Werbung oder Autoplay-Videos mit Ton. Der Druck auf betroffene Webmaster wird so größer und sie dürften dazu tendieren, kritisierte Werbeformen zu entfernen.

Werbefilter als Geschäftsmodell

Spätestens mit Googles Auftritt als strategischer Adblocker scheint diese Technologie nun salonfähig zu werden. Allerdings: Nur aufgrund der Tatsache, dass Werbeblocker zu einer gängigen Instanz innerhalb der digitalen Werbewirtschaft und der Lebenswirklichkeit der User werden, ist längst nicht ausgemacht, dass sich dadurch auch die Akzeptanz für Werbung im Netz erhöht. Und darum sollte es allen Beteiligten doch schlussendlich gehen.

Denn: Was geblockt wird, entscheiden die jeweiligen Werbefilter nach eigener Logik und entsprechend ihrem Geschäftsmodell - die Bandbreite der unterbundenen Anzeigen spiegelt dabei nur die dahinterstehenden Interessen wider. So können die Maschen im Filternetz entsprechend eng oder weit gestrickt sein. Je nach Bedarf. Oder man "kauft" sich in die Acceptable-Ads-Modelle der Mitbewerber ein, damit eigene Anzeigen nicht mehr durch weitverbreitete Werbeblocker blockiert werden. Geht auch. Nur, wo führt das hin, wenn nicht direkt in die Sackgasse der Online-Werbewirtschaft?

Adblocker blocken Symptome, keine Ursachen

Wir haben als Mitglied der Coalition for Better Ads ebenfalls kein Interesse an aufdringlicher Werbung. Allerdings sehen wir die Werbebranche und deren technologische Möglichkeiten vielmehr bei der Förderung nachhaltiger und vertrauensfördernder Werbung in der Pflicht. Adblocking kann hier nicht das Mittel der Wahl sein. Ein Wettrüsten der Adblock-Entwickler ist für die Online-Werbebranche im besten Fall absurd, viel wahrscheinlicher aber sogar gefährlich.

Fast drei von vier Adblocker-Nutzer sagen, dass störende Werbung der wichtigste Grund zur Installation eines entsprechenden Tools war. Technologien, die immer besser und immer mehr Online-Werbung blocken, behandeln hier nur die Symptome und nicht die eigentlichen Ursachen schlechter Digitalwerbung. So bleibt es bei einer Digital-Kosmetik, die auch gar nicht ursächlich behandeln will. Störende Werbung ist ja eben Teil des Geschäftsmodells. Was soll man denn sonst blocken? Und so bekommt es die Branche nur einmal mehr mit mächtigen Gatekeepern zu tun, die in einer Art Weltpolizei-Rolle gegen Advertising vorgehen.

Nutzerhoheit, Relevanz und Aufklärung

Angesichts der fortschreitenden Adblocking-Mentalität ist die Branche aufgerufen, vielmehr als bisher über alternative und ursachenspezifische Lösungsansätze nachzudenken.

Einige seien an dieser Stelle genannt:

• Die Nutzerhoheit: Über 80 Prozent der Adblock-Nutzer würden die Installation von Werbeblockern überdenken, wenn sie stattdessen mit einer Wahlmöglichkeit (zum Beispiel Werbung zu skippen) ausgestattet wären. Wer Nutzern die Wahl lässt, Werbung anzuschauen, reduziert so die Motivation Adblocker einzusetzen.

• Die Relevanz: Um sicherzugehen, dass die ausgelieferte Werbung für den Nutzer die erforderliche Relevanz hat, ist ein gutes Targeting unerlässlich. Die relative Bedeutsamkeit und situationsbezogene Wichtigkeit einer Anzeige müssen dabei weit mehr in den Vordergrund rücken.

• Die Aufklärung: Online-Werbung zu schalten, ist für Website-Betreiber kein reiner Selbstzweck, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit. Die Internetnutzung und die Qualität der Inhalte haben ihren Preis. Eine adäquate Währung ist die Werbung. Nur ein aufgeklärter Nutzer kann diesen Sachverhalt verstehen und akzeptieren.

Werbung muss wieder begeistern

Adblocker sollten ein Phänomen unserer Zeit bleiben - genauso, wie störende und aufdringliche Werbung. Ein technologischer Wettlauf bei den Adblocking-Technologien wird letztlich nur Verlierer und Enttäuschungen produzieren, sei es bei den Nutzern, der Werbebranche oder den Publishern.

Werbung komplett zu blocken, das wollen nicht einmal die Anbieter der Adblocking-Technologien selbst - schon heute ist die Vermarktung der Schlupflöcher viel zu lukrativ. Es ist also an der Zeit, ehrlich zu sein. Legen wir den Fokus darauf, die Nutzer mit Werbung wieder zu begeistern.