Analysen des Adtech-Anbieters RTB House belegen einen Trend, den viele Webungtreibende aus eigener Anschauung kennen: Die Saisonalität von Werbe-Spendings. Vor allem im letzten Quartal des Jahres steigen die Anzeigenausgaben, genauso wie die Preise für Online Ads. Das liegt natürlich daran, dass die Zeit rund um Black Friday und Weihnachten besonders umsatzstark ist.

Ein deutlicher Kontrast dazu ist das erste Quartal, denn von Januar bis März kam es in den vergangenen Jahren vor allem im Bereich Fashion und Electronics regelmäßig zu Einbrüchen bei den Werbeausgaben. Erst im zweiten Quartal gehen die Zahlen wieder hoch. Das belegt der Ad Revenue Index, den der Adtech-Anbieter Ezoic seit Jahren veröffentlicht.

Planungspasen verzögern Entscheidungen

Bei RTB House vermutet man unterschiedliche Faktoren für diese saisonalen Schwankungen. So sei das erste Quartal nicht nur von einem rückläufigen Einkaufsverhalten der Verbraucher geprägt, sondern auch häufig von Budgetplanungsphasen bei den Werbeverantwortlichen - und rückläufigen Werbeausgaben. Dabei könnten Marketer sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen, wenn sie das alte Muster durchbrechen, so sieht es der Adtech-Anbieter.

Im zweiten Quartal, so zeigen die Analysen, sind alle Freigaben der Entscheidungsträger eingeholt, die Budgetplanung steht, es wird Geld ausgegeben. Nach RTB-House-Zahlen war in den letzten Jahren das zweite nach dem vierten Quartal das mit den höchsten Werbespendings. Dem gegenüber fällt das dritte Quartal wieder ab. Viel Zeit geht für die Vorbereitung des Jahresendgeschäftes drauf, außerdem will niemand sein Pulver verschossen haben, wenn die Verbraucher zum Jahresende auf breiter Front auf Geschenkesuche sind.

Doch vor allem das Werbepotenzial des ersten Quartals werde unterschätzt, so ein Strategiepapier des Unternehmens. Dies treffe vor allem auf die Fashion- und Beauty-Branche zu, aber auch auf Consumer Electronics. Beispielsweise verzeichneten viele Marken bestimmter Branchen einen steigenden Umsatz am Valentinstag (14. Februar) und am Weltfrauentag (08. März). Auch der Frühlingsbeginn könne von Unternehmen für Werbekampagnen genutzt werden, vor allem für den Launch von Frühjahrskollektionen, Produkte für den Frühjahrsputz oder Angebote aus dem Sport- und Fitnessbereich, welche von den Neujahrsvorsätzen der Verbraucher profitieren.

TKP sinkt um bis zu 26 Prozent

Marketers, die ihre Werbemaßnahmen in dieser Zeit hochfahren, profitieren von der geringeren Nachfrage nach Werbeplätzen, sie können bei unveränderten Zielvorgaben mehr Traffic einkaufen. In Zahlen bedeutet dies, dass die Win Rate im 1. Quartal um 23 Prozent höher ist als im 4. Quartal, im Gegenzug sinkt der TKP um bis zu 26 Prozent.

Als bewährte Maßnahme für zusätzliche Umsätze bieten sich Winterschlussverkäufe an, auch lösen jetzt viele Verbraucher Gutscheine und Geldgeschenke ein, die sie zu Weihnachten bekommen haben. Insofern lässt sich die Flaute des ersten Quartals geschickter nutzen, als die des dritten Quartals. Die hat nämlich noch einen anderen Namen: Sommerloch.