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Kampagnenmanipulation

Online-Werbebetrug im Visier

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US-Medien berichten immer wieder über betrügerische Kampagnenmanipulationen. Nun tritt der amerikanische Branchenverband Interactive Advertising Bureau (IAB USA) den Kampf gegen Ad Fraud an.

Gefühlt häuften sich Medienberichte über Online-Werbebetrug im vergangenen Jahr. Das Wall Street Journal berichtet im Oktober 2014 über "Online Ad Fraud Bots in Action". Die US-Fachzeitschrift Advertising Age beschrieb im Juni, wie mindestens 75 Werbekunden über Monate Opfer einer betrügerischen Kampagnenmanipulation wurden. Das sind nur zwei Beispiele von vielen.

Ende September 2014 hat das IAB USA ein Programm vorgestellt, das Online-Werbebetrug bekämpfen und für mehr Transparenz im digitalen ­Anzeigengeschäft sorgen soll. Eine "Trustworthy Accountability Group" soll Strukturen schaffen, um künstlich erzeugten Traffic und Malware zu eliminieren. Die Verbände streben eine breite Beteiligung aller Player in der digitalen Werbeauslieferungskette an.

"Kriminelle Aktivitäten ­untergraben das Vertrauen in das digitale Ökosystem", warnt Randall Rothenberg, President und CEO des IAB USA. Es sei an der Zeit, dass Publisher, ­Werbungtreibende und Agenturen gemeinsam betrüge­rischen Traffic, Malware-Attacken und IP-Piraterie bekämpfen, betont er. Das Anti-Fraud-Programm soll Transparenz in die Geschäftsbeziehungen und in die Transaktionen bringen. Zu den künftigen Aufgaben zählen auch die Marktbeobachtung - ob sich alle an die Regeln halten - und die Erarbeitung von Maßnahmen, um nicht ­vertrauenswürdige Akteure auszuschließen.

Bot Fraud und Site Fraud

Worum geht es? Ein Teil der Ausgaben für Online-Display-Werbung landet bei Betrügern. Beim Online-Werbebetrug ("Ad Fraud") werden zwei Hauptarten ­unterschieden, erklärt Timur Özer, Sales Director Deutschland bei Turn: "Bot Fraud" und "Site Fraud". Bei Bot Fraud ­erzeugen Programme, sogenannte Bots, künstlichen Traffic. "Bei Site Fraud, dem Betrug auf Seitenebene, handelt es sich um Betrug durch den Seitenbetreiber", so Özer: "Dieser kann die eigene Webseite so aufbauen, dass Anzeigen dem Nutzer nicht angezeigt werden." Obwohl der Nutzer sie nicht zu Gesicht bekommt, zahlt der Werbungtreibende Geld für die Auslieferung. Weitere Beispiele für Betrug sind verschleierte URLs und Traffic, der auf gefälschte Seiten umgelenkt wird.

IAB USA Understanding Online Traffic Fraud

Wie hoch der Anteil der betrügerischen Ad Impressions an den gesamten ausgelieferten digitalen Anzeigen ist, lässt sich nicht genau beziffern. Es kursieren nur Schätzungen. Dienstleister für die Überprüfung der Werbeauslieferung, die mit der Aufdeckung von Online-Werbebetrug Geld verdienen, veröffentlichen in ihren Reports Zahlen dazu. Diese beziehen sich meist nur auf den US-Markt. ­Integral Ad Science hat beispielsweise im Media Quality Report Q3/2014 festgestellt, dass die Betrugsrate in den USA im Bereich Online-Display bei Anzeigennetzwerken und -marktplätzen im Schnitt 13,7 Prozent betrug, bei Publishern ­immerhin drei Prozent. Der über Plattformen automatisiert abgewickelte Media-Handel verschärft laut Meinung von ­Experten das Problem.

Garantien für betrugsfreie Online-Werbung

In Deutschland ist der automatisierte Anzeigenhandel noch nicht so weit verbreitet wie in den USA, der Kontakt zwischen der Einkäufer- und Verkäuferseite enger. "Fraud ist speziell auch aufgrund der starken Qualitätsvermarkter in Deutschland noch ein relativ unbekanntes Thema, das jedoch enorm an Dynamik gewinnt", sagt Olaf Mahr, Managing Director Deutschland bei Integral Ad Science. Er beobachtet, dass insbesondere dort, wo Traffic zugekauft wird, das Problem größer wird: "Bis zu 10 Prozent der Views werden dabei durch Bots generiert. Nach unseren aktuellen Schätzungen bewegt sich der daraus resultierende Schaden 2014 deutschlandweit im Bereich von über 300 bis 400 Millionen Euro - mit eindeutig steigender Tendenz."

Tobias Wegmann, Chief Technical ­Officer bei der Agentur Mediascale, bestätigt im Interview mit INTERNET WORLD Business: "Ad Fraud hat leider auch in Deutschland wieder an Relevanz gewonnen, nachdem der Markt in einer gemeinsamen ­Anstrengung das Problem schon einmal weitgehend eliminiert hatte." Als Grund nennt er die Zunahme von über Plattformen abgewickelten Online-Kampagnen. Über solche Plattformen haben neue ­Player unkontrollierten Zugang zu Online-Reichweiten erhalten, die zuvor nur einem eingeschränkten Kreis von Partnern zugänglich waren. "Damit konnten vermehrt schwarze Schafe in den Markt eindringen, die mit unseriösen oder betrügerischen Methoden versuchen, schnelles Geld zu verdienen", erklärt er.

Sacha Berlik, General Manager Europe der Demand-Side-Plattform Dataxu, sieht Fraud als Problem auf der Supply Side, ­also bei den Inventaranbietern. "Hoffentlich ergreifen sie zukünftig noch mehr ­Initiativen für die Fraud-Bekämpfung. Nur so kann man Fraud mittel- und langfristig unter Kontrolle bekommen", erklärt er. Dataxu hat Anfang November eine 97-prozentige "Fraud Free"-Garantie angekündigt. Wenn bei einem Kunden eine Betrugsrate von über drei Prozent auftritt, erhält er ­automatisch eine Gutschrift. Um den Betrug zu erkennen, arbeitet Dataxu mit dem Dienstleister Doubleverify zusammen. Neben solchen Drittanbietern kommen eigene Tools zum Einsatz. Auch die Mitarbeiter arbeiten kontinuierlich an der Betrugsbekämpfung.

Turn-Manager Özer meint, dass sich ­gerade Verlage der Ad-Fraud-Problematik nicht bewusst seien und nicht einschätzen können, wie viele Seitenaufrufe von Bots stammen. "Verlage werden zu Ad-Fraud-Opfern, obwohl sie Unternehmen für ihre Lead-Generierung-Dienste bezahlen, um die Seitenaufrufe zu erhöhen." Enge ­Beziehungen zu Anbietern von Werbetechnologien seien der sicherste Weg, um sich gegen Betrug zu wappnen. Turn verwendet eigene Tools, um sich vor Ad Fraud zu schützen, und arbeitet mit spezialisierten Dienstleistern wie Integral Ad Science  zusammen.

"Certified Supply"


Appnexus, eine Plattform für den automatisierten Handel, hat Anfang November 2014 ebenfalls ein Partnerprogramm zur Betrugsbekämpfung vorgestellt. Gemeinsam mit Doubleverify und Integral Ad ­Science klassifiziert die Plattform einen Teil des Online-Werbeinventars als ­"Certified Supply" und gewährleistet den Mediakäufern, dass dieses "sauber" ist. Am Programm nehmen auch Microsoft, Pubmatic und Xaxis teil. Die Betaphase startet im ersten Quartal 2015.

Nigel Gilbert, Vice President Sales EMEA bei Appnexus, bemängelt, dass in der Branche jeder eine andere Vorstellung davon hat, was Betrug ist. "Wenn man über die Methoden spricht, kann man die Herausforderung besser verstehen und kann so die Situation vermeiden, dass ­jeder jeden beschuldigt." Sobald das Programm zur Betrugsbekämpfung läuft, wird es bei Appnexus zwei Arten von Inventar geben - das als "garantiert betrugsfrei" klassifizierte sowie herkömmliches Inventar.

Google investiert ebenfalls in die Betrugsbekämpfung. Im Februar dieses Jahres hat Google Spider.io übernommen, ein Technologie-Unternehmen, das sich auf die Erkennung von Fraud spezialisiert hat. Im Doubleclick-Advertiser-Blog wurde kürzlich ­mitgeteilt, dass die Technologie nun im Doubleclick Bid Manager integriert ist und Werbungtreibende automatisch davor schützt, versteckte Werbeplätze zu kaufen.

Welche Betrugsarten gibt es im Online-Display-Marketing?

Hier ist ein Überblick, mit welchen Methoden die Betrüger vorgehen.

Bot Traffic

Bots sind Computerprogramme, die automatisch Aufgaben abarbeiten. In diesem Fall rufen sie Webseiten mit Werbung auf, die jedoch kein Mensch je zu sehen bekommt. Die Ad Impressions werden nicht von realen Nutzern sondern von Maschinen generiert. In einem weiteren Schritt können Bots auch auf Anzeigen klicken. Da Werbung im Internet häufig nach „Cost per Click“ abgerechnet wird, entstehem dem Anzeigenkunden Kosten, ohne dass der Klick einen Wert für ihn hätte, weil er von einer Maschine und nicht von einem Menschen stammt.

Versteckte Werbemittel

Betrüger erstellen Webseiten und legen in einem Anzeigenplatz mehrere Anzeigen ab, so dass nur eine Anzeige sichtbar ist. Oder sie legen das Seitenlayout so an, dass Anzeigen komplett unsichtbar sind. Eine dritte Variante ist, einen sehr kleinen iFrame (ein Fenster innerhalb einer Webseite) zu schaffen, und in diesem winzigen iFrame Anzeigen ausliefern zu lassen. Für den Nutzer ist es unmöglich, diese Werbung wahrzunehmen.

Verschleierung der URL

Statt Werbung auf den (seriösen) Webseiten auszuliefern, die der Werbungtreibende vermeintlich gebucht hat, werden die Anzeigen auf unseriöse Webseiten oder unechte Seiten umgeleitet.

"Geisterseiten"

Webseiten ohne Qualitätsinhalte: Ihr einziger Zweck ist, Anzeigen auszuliefern. Der Seitenbetreiber verdient mit den ausgelieferten Anzeigen Geld, doch für Nutzer sind solche Seite wertlos und uninteressant.

Adware/Toolbars

Ein Programm installiert sich auf dem Rechner eines Nutzers und liefert Anzeigen aus, ohne dass dies dem Nutzer bewusst ist oder von diesem gewollt ist.

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