In den USA arbeiten verschiedene Werbeverbände, darunter das Interactive Advertising Bureau (IAB), gemeinsam an einer Initiative gegen Betrug in der Online-Werbung. Das Ziel der Trustworthy Accountability Group ist, möglichst viele Marktteilnehmer an Bord zu bekommen und mehr Transparenz in die Abläufe der digitalen Werbeauslieferung zu bringen. INTERNET WORLD Business hat bei Tobias Wegmann, Chief Technology Officer bei der Agentur Mediascale, nachgefragt, ob die betrügerische Kampagnenmanipulation (auf Englisch: Ad Fraud) auch im deutschen Markt zunimmt.
 
Ihre Einschätzung bitte: Hat das Thema Ad Fraud in jüngster Zeit an Relevanz gewonnen?
Tobias Wegmann: Ad Fraud hat leider auch in Deutschland wieder an Relevanz gewonnen, nachdem der Markt in einer gemeinsamen Anstrengung das Problem schon einmal weitgehend eliminiert hatte.
 
Was sind die Gründe dafür?
Wegmann: Die Zunahme von über Plattformen abgewickelten Online-Kampagnen hat neue Marktpartner in den deutschen Display-Markt eingeführt. Zunächst die Plattformen auf Sell- und Demand-Side selbst. Und dann zahlreiche neue Player, die über diese Plattformen niederschwelligen oder komplett unkontrollierten Zugang zu Online-Reichweiten erhalten haben, die davor nur einem eingeschränkten Kreis von Partnern zugänglich waren. Damit konnten vermehrt schwarze Schafe in den Markt eindringen, die mit unseriösen oder betrügerischen Methoden versuchen, schnelles Geld zu verdienen. Die Schuld für diese Entwicklung liegt in erster Linie bei den Plattformen, die, in erbitterter Konkurrenz auf dem entstehenden Markt stehend, nur ihr Wachstum im Auge hatten und nicht die notwendige Sorgfalt bei der Auswahl ihrer Kunden angewandt haben. Daneben haben sich auch manche Publisher die Supply-Partner, mit denen sie arbeiten, nicht allzu genau angeschaut.
 
Können Sie Beispiele geben, auf welche verschiedenen Arten Betrug mit Online-Werbung stattfinden kann?
Wegmann: In erster Linie durch die Simulation von Werbeleistung, indem zum Beispiel Impressions und Klicks durch nichtmenschliche Nutzer, also Bots oder ähnliches, erzeugt werden. Ebenso durch das Vortäuschen hochwertiger Werbeumfeldern oder Fehladressierung von Datenpunkten.
 
Kennen Sie konkrete Beispiele bezogen auf den deutschen oder europäischen Markt?
Wegmann: Es gab bis in das erste Quartal diese Jahres hinein eine sehr auffällige Häufung von Adclicks auf seriösen deutschen Webseiten, die alle von „Nutzern“ aus China stammten. Diese Klicks wurden von Agenturen mit entsprechendem Sachverstand natürlich aus allen Reports bereinigt. Aber es war doch ein aufwändiger Prozess, bis alle großen Systeme am Markt diese Vorfälle auch automatisiert unterbunden haben.
 
Wie hoch ist der Anteil des betrügerischen Online-Werbeinventars am Gesamtmarkt?
Wegmann: Dazu kann niemand eine verlässliche Zahl liefern. Der Fraud-Anteil hängt sicherlich sehr stark vom Kampagnentyp und von der Sorgfalt bei der Umsetzung ab. Wer über eine Real-Time-Advertising-Plattform eine Reichweitenkampagne nur mit Blacklisting einbucht und keinerlei Inventarquelle ausschließt, braucht sich über Ad Fraud nicht zu wundern.
 
Wie gehen Sie an das Thema heran? Haben Sie Tools im Einsatz, die Ad Fraud entdecken und verhindern?
Wegmann: Es gibt spezielle Ad-Verification-Anbieter, deren Dienste für manche Einsatzzwecke sinnvoll sind, allerdings keineswegs eine fraud-freie Kampagnen garantieren können. In der Regel erleichtern sie nur den sowieso unabdingbaren Prozess einer 360-Grad-Kampagnenkontrolle, bei der alle Parameter, die die Adserver und ihre Hilfssysteme erfassen, ständig im Blick behalten und systematisch auf Auffälligkeiten kontrolliert werden müssen.
 
Was kostet es, diese Tools einzusetzen und wer trägt die Kosten für den Einsatz der Tools?
Wegmann: Das ist sehr unterschiedlich. Im Prinzip reden wir aber hier über technische Kosten, die nicht übertrieben hoch sind.
 
Wie erfolgreich sind solche Tools bei der Bekämpfung von Ad Fraud und wie kann das bewiesen werden?
Wegmann: Wie schon erwähnt, gibt es kein technisches System auf dem Markt, das in der Lage wäre, Ad Fraud auf unbekanntem Inventar immer zu erkennen und zu unterbinden. Deshalb hilft hier nur der Grundsatz: Ich kaufe nur, was ich kenne. Bevorzugt werden sollte der Einkauf bei als seriös bekannten Supply-Quellen über Private Deals, konsequentes Whitelisting, kontinuierliches Kampagnen-Auditing. Und natürlich stehen die Plattform-Anbieter absolut in der Pflicht, endlich ausreichend Ressourcen in die händische Qualitätskontrolle ihrer Partner und deren Inventar zu investieren. Wer das nicht macht, wird sich auf die Dauer auf dem deutschen Onlinemarkt nicht halten können.

Welche Betrugsarten es im Online-Display-Marketing gibt, lesen Sie unter "Online-Werbebetrug im Visier".