Seit etwa einem Jahr gibt es die Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW. Sie will Aufklärungsarbeit leisten sowie marktgültige Maßstäbe und Standards etablieren. Jetzt gibt es erste wichtige Zahlen zu den Themen AdFraud und Viewability. Für die Ermittlung der Raten hat die Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im BVDW Daten von fünf Messdienstleistern (batchmedia, comScore, Integral Ad Science, Meetrics, Moat) aggregiert und ausgewertet.

Demnach bewegt sich der Anteil potenziell betrügerischer Online-Werbekontakte im deutschen Markt auf einem sehr niedrigen Niveau: Nur durchschnittlich 2,2 Prozent der Werbekontakte fallen in die Kategorie AdFraud, bei der man von betrügerischen Absichten bei der Ausspielung der Werbung ausgehen muss. Bemerkenswert ist das Ergebnis vor allem, da bei diesem Thema schon mal dubiose Schreckenszahlen kursieren, nationale und internationale Gegebenheiten vermischt werden und Standards fehlen.

"Kein wirtschaftlicher Schaden"

AdFraud impliziert betrügerische Bots oder nicht valide Anzeigenauslieferungen. Andreas Hamdorf (pilot) aus dem Vorsitz der Fokusgruppe Digital Marketing Quality erklärt, warum dieser maschinelle Traffic nicht zwangsläufig betrügerisch sein muss: "Wir müssen unterscheiden zwischen legitimen und bekannten Crawlern für Marktbeobachtung und Seitenindizierung einerseits und betrügerischen Bots andererseits. Beides müssen wir aus den Werbemittelkontakten bestmöglich herausfiltern - wie die aktuelle Untersuchung zeigt, gelingt uns das sehr gut."

Nichtsdestotrotz müsse man diese betrügerischen Werbekontakte, also Adfraud, bekämpfen. Die gängigen Systeme identifizieren die bekannten Bots inzwischen recht gut, so dass diese aus den Reportings der Ad Server Systeme rausgerechnet werden können und Kunden dafür nicht zahlen müssen, so Hamdorf. "Dadurch entsteht kein wirtschaftlicher Schaden."

Viewability-Rate

Interessant ist auch ein Blick auf die Sichtbarkeitsrate, die sich am IAB-Standard 50/1 orientiert. Das heißt: Eine Sichtbarkeit ist erst dann gegeben, wenn mindestens 50 Prozent des Werbemittels mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers angezeigt wurden. Hier liegt die durchschnittliche Sichtbarkeit in Deutschland bei 61,1 Prozent.

Das ist ein guter Wert im internationalen Vergleich: "Gerade mit Blick auf andere Märkte, in denen wir sehr viel niedrigere Zahlen sehen, zeigt dieser Wert, dass im deutschen Markt das Thema Viewabiilty angegangen wird“, erklärt Philipp von Hilgers (Meetrics) ebenfalls im Vorsitz der Fokusgruppe DMQ des BVDW und Leiter des Lab Viewability. "Bei gut umgesetzten Kampagnen sind allerdings noch deutlich bessere Werte möglich."

Jedoch sei eine 100-prozentige Sichtbarkeit aufgrund verschiedenster, teilweise technisch nicht steuerbarer Einflussfaktoren, nicht möglich, so von Hilgers. "Klare Standards im Markt und nicht nachlassende Innovationen zur einfacheren Optimierung und Steuerung von Kampagnen werden jedoch helfen dem Idealwert von hundert Prozent Sichtbarkeit immer näher zu kommen."