Vom stationären Handel in den Online-Handel einzusteigen, kann herausfordernd sein. Websites, Logistik und Produktauswahl bedürfen Feinarbeit und Optimierung. Die IT-Plattform Gute Marken hat dafür 7 Tipps zusammengestellt, die bei den ersten Schritten helfen.

Ziele klar definieren
E-Commerce kann für Markenhersteller je nach Zielsetzung unterschiedlich aussehen: Ob Brandbuilding oder Gewinn, es ergeben sich unterschiedliche Strategien. Unternehmen mit Fokus auf Markenbildung sollten auf einen eigenen Online-Shop setzen - im Gegensatz zu Marken, die vor allem Umsatz generieren möchten. Diese können sich auf ihre Topseller konzentrieren und stärker mit dem UVP spielen. Wer unter eigenem Namen lieber keine reduzierten Produkte anbieten möchte, kann dies über einen Dienstleister tun. Marktplätze sind auch für solche Unternehmen interessant, die besonders kosteneffizient arbeiten. Sie sollten allerdings darauf achten, das richtige Sortiment auszuwählen und die variablen Kosten genau im Bild zu behalten. 

Topseller digitalisieren
Zum Start in den E-Commerce ist es nicht notwendig, das gesamte Sortiment zu digitalisieren. Wichtig sind aber Topseller, die 10-15 Prozent des Sortiments ausmachen. Grob gilt die Regel, dass man 50 Prozent des Umsatzes mit 5 Prozent der Produkte generiert. Weitere 45 Prozent des Umsatz kommen meist durch saisonale Topseller, die wiederum 15 Prozent des Sortiments ausmachen. Die restlichen 80 Prozent der Produkte machen also nur 5 Prozent des Umsatzes aus, weshalb es vorerst wichtig ist, sich auf die anderen 20 Prozent zu konzentrieren.

Bei Unternehmen, die eher "Brandbuliding" betreiben wollen, sollten aber 40-60 Prozent der Produkte digitalisiert werden. Auch wenn die meisten Produkte hier keine Umsatztreiber sein werden, tragen sie zur Entwicklung von Geschichte, Markenwerten und Emotionen von Brands bei.

Kluge Sortimentauswahl treffen
Onlinehandel läuft schnelllebiger ab als stationärer Handel. Es gibt keinen Verkäufer, der Cross-Selling betreibt und die Anzahl der Wettbewerber ist höher. Deshalb sollte der Schwerpunkt auf Never-out-of-Stock-Produkten und Topsellern liegen. Diese verkaufen sich online besser als stationär. Käufe über Online-Händler laufen zu 78 Prozent nicht durch die einfache Suche ab, sondern durch Filter. So setzt sich beispielsweise bei 10.000 gelisteteten weißen Sneakern eher der Topseller durch.

Exzellente Datenqualität beim Online-Sortiment
Da auf Marktplätzen sehr viel über Filter gesucht wird, ist Datenqualität existenziell. Ist der Datenfeed unvollständig, oder ist ein Attribut fehlerhaft, werden Produkte in Filtern nicht mehr angezeigt. Bilddateien müssen korrekt und eindeutig sein, sonst muss man mit Retouren von bis zu 90 Prozent rechnen. Ob zum Beispiel ein Hemd gerade geschnitten oder tailliert ist, macht hier einen großen Unterschied. Das Ranking wird maßgeblich über das Bild, die Überschrift und die Selling Points gesteuert.

Waren-Nachversorgung im Blick behalten
Eine andere wichtige Regel:  Wenn ein Artikel Out-of-Stock ist, verliert er sein Ranking auf Marktplätzen. Dass einzelne Artikel vergriffen sind, sollte deshalb vermieden werden. Artikel wie Kleidungsstücke kehren nur langsam wieder an ihre ursprüngliche Ranking-Position zurück. Es drohen mehr Retouren, da Kunden dazu verleitet werden, alternative Größen zu bestellen. Retouren und deren Laufzeiten sollten in den Mindestbestand einkalkuliert werden, um die Lieferfähigkeit sicherzustellen.

Logistik anhand Lagerdrehung strukturieren
Die Logistik ist einer der Haupt-Kostentreiber im E-Commerce. Hier sollten deshalb Prozesse besonders effizient ablaufen. Jede Produktgruppe sollte ein flexibles Set-up haben. Langsamdreher, also Waren oder Produkte mit einer geringen Umschlagshäufigkeit, können aus dem eigenen B2B-Lager der Marke versendet werden, da dort keine zusätzlichen Lagerkosten anfallen - auch wenn der Pick an sich teuer ist. Schnelldreher wie Topseller sollten über ein eigenes, spezialisiertes B2C-Lager vertrieben werden, an das alle Kanäle angeschlossen werden können. Pick- und Retourenkosten werden so verringert, auch wenn Lagerkosten höher ausfallen. Es ist empfehlenswert, extreme Schnelldreher über die Fullfilment Services der Marktplätze abzuwickeln. Ein Lager, das sämtliche nationale und internationale Service Level-Anforderungen erfüllt und wettbewerbsfähige Transportkosten bietet, ist ideal.

E-Commerce Manager einstellen
Unverzichtbar für erfolgreichen E-Commerce ist außerdem ein E-Commerce Manager: Eine Person, die die besonderen Anforderungen an Logistik, Daten, Produkte, Produktdarstellung und Online Marketing in der Organisation kennt. Diese Fachkraft kann die verschiedenen Dienstleister managen und detaillierte und komplexe Entscheidungen treffen kann. E-Commerce ist ein hoch dynamisches System, das stets nachjustiert werden muss, wenn man es erfolgreich betreiben will.