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Paketbote überbringt Paket
Logistik 08.04.2015
Logistik 08.04.2015

Versand im E-Commerce Logistik: Outsourcing ja oder nein?

shutterstock/Sean Locke
shutterstock/Sean Locke

Neben einem attraktiven Angebot ist im E-Commerce der reibungslose Versand ein wichtiger Erfolgsfaktor. Bei der Wahl der Partner sollten Shop-Betreiber nicht nur auf den Preis achten.

Gestern auf den "Kaufen"-Button geklickt, heute die bestellten Artikel zuhause ausgepackt - was aus Sicht des Kunden wie ein selbstverständlicher Vorgang wirkt, ist bei näherer Betrachtung eine Abfolge von Logistik-Prozessen, die ineinander greifen und perfekt aufeinander abgestimmt sein müssen. Bereits kleine Fehler in dieser Prozesskette können zu Verzögerungen, Störungen und Irritationen beim Kunden führen. Nicht umsonst investieren Big Player von Amazon bis Zalando viel Zeit, Geld und Mühe in die Optimierung ihrer Logistik-Abläufe - und sorgen für eine hohe Erwartungshaltung beim Verbraucher.

Selbst abwickeln oder an einen Dienstleister auslagern?

Die wichtigsten Stationen der Logistik im E-Commerce heißen Lagerhaltung, Kommissionierung, Verpackung, Versand und Retourenabwicklung. Grundsätzlich kann ein Onlinehändler jeden dieser Schritte selbst abwickeln oder an einen Dienstleister auslagern. Im Extremfall bekommt der Shopbetreiber sein Sortiment niemals zu Gesicht - wie zum Beispiel beim Dropshipping, bei dem die Artikel direkt vom Hersteller oder Großhändler an den Endkunden geschickt werden.

Logistik-Dienstleister beschränken sich auf den Versand. Der Auftraggeber liefert die verpackte Ware in einem Versandzentrum auf oder lässt sie durch den Dienstleister abholen. Dieser erledigt dann den Transport zum Kunden. Fulfillment-Anbieter dagegen können - modular - alle Prozesse abdecken, die nach dem Bestellklick in einem Online-Shop anfallen. Die Entscheidung für oder wider Outsourcing einzelner Prozessschritte hängt von vier Faktoren ab:

1. Kosten
2. Skalierbarkeit
3. Einfluss auf die Customer Experience
4. Einfluss auf die Kundenbeziehung

Während sich das Kostenkapitel leicht erschließt, hängt die Notwendigkeit der Skalierbarkeit vom Geschäftsmodell ab. Ein Anbieter von Saisonware muss stark schwankende Auftragseingänge besser abpuffern können als ein Händler, der eine gleichmäßigere Nachfrage bedient. Ausgeprägte Auftragsspitzen sind ein starkes Argument für die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister, der auf mehr Ressourcen zurückgreifen kann als der einzelne Händler.

Einfluss der Logistikkette auf die Customer Experience wird unterschätzt

Der Einfluss der Logistikkette auf die Customer Experience wird dagegen beim Outsourcing häufig unterschätzt. Dabei geht es weniger darum, dass der Kunde die bestellte Ware schnell, komplett und unbeschädigt geliefert bekommt, das ist heute einfach Pflicht. Die Kür beginnt, wenn Status-Mails des Versanddienstleisters im Look & Feel des Händlers erscheinen, wenn die Versandverpackung selbstverständlich die Designsprache des Shops aufgreift, und die beigelegte Rechnung ebenfalls.

Das Optimum ist erreicht, wenn der Kunde zu keinem Zeitpunkt der Versandabwicklung Zweifel daran hat, wer eigentlich sein Ansprechpartner ist. Wie perfekt das Zusammenspiel im Detail sein muss, hängt auch vom Geschäftsmodell ab: Kunden, die hochwertige Kosmetika in einer Online-Parfümerie bestellen, legen mehr Wert auf eine geschmackvolle Verpackung als solche, die einen Waschvollautomaten geordert haben. Bei dem ist wichtiger, dass er pünktlich zum vereinbarten Zeitpunkt bis in die Wohnung geliefert wird und dass die Spedition neben der Verpackung auch das Altgerät wieder mitnimmt.

Ebenfalls unterschätzt wird beim Outsourcing häufig die Gefahr, den Kontakt zum Kunden zu verlieren. Nur wer seine Ware selbst kommissioniert, weiß immer, wie das Paket an den Kunden rausgeht. Wer solche Prozesse auslagert, sollte mit dem Dienstleister genaue Absprachen über Details wie Verpackung, Füllmaterial, Begleitdokumente und Beilagen treffen - und deren Einhaltung durchaus auch mal über eine Blindbestellung überprüfen. Dasselbe gilt auch für die versandbegleitende Kommunikation. Wer Versand und Retourenabwicklung komplett auslagert, benötigt ein gutes Reporting. Sonst besteht die Gefahr, dass Kritikpunkte wie lange Lieferzeiten, unklare Rechnungen oder schlechter Support dem Händler verborgen bleiben. Auch hier kann eine gelegentliche Testbestellung Anhaltspunkte liefern - ersetzen kann sie ein ausführliches Reporting jedoch nicht.

Keine Untergrenze

Ab wann lohnt es sich für einen Onlinehändler, Logistik- bzw. Fulfillment-Dienstleistungen auszulagern? Für Peter Buse, Mitglied der Geschäftsführung von Arvato Consumer Products, gibt es prinzipiell keine Untergrenze: "Bei kleineren Geschäftsvolumina, zum Beispiel bis 20 Millionen Euro Netsales, kann es sinnvoll sein, einen externen Dienstleister zu beauftragen, da dieser das kleine Aufkommen mit dem anderer Kunden bündeln kann. So können Mengeneffekte erzielt werden, was sich positiv auf die Kosten auswirkt." Buse weiter: "Darüber hinaus sind einige Dienstleistungen, wie zum Beispiel ein mehrsprachiger Customer Service, für kleinere Online-Anbieter kostentechnisch nicht sinnvoll darstellbar."

Mit den Mengen steigt auch die Komplexität von Betrieb und Abwicklung eines Online-Shops. Die geografische Abdeckung gewinnt immer mehr an Bedeutung. Aus diesem Grund profitieren Buse zufolge auch mittlere Online-Anbieter mit einem Geschäftsvolumen ab 20 Millionen sowie größere Shops mit einem Geschäftsvolumen ab 50 Millionen Euro Netsales von einem kompetenten Fulfillment-Partner.
Für große Online-Shops ab 100 Millionen Euro Netsales schließlich "wird die Frage von 'Make or Buy' zu einer zentralen und strategischen Aufgabenstellung, denn mit einem steigenden Volumen in dieser Größenordnung sind solche Entscheidungen zunehmend schwieriger zu revidieren", so Buse.

Die Prozesse nach dem Kaufen-Klick

Ist der bestellte Artikel wirklich verfügbar? Das ist die erste Hürde, die nach dem Kaufen-Klick genommen werden muss. Erfährt der Kunde erst mit der Bestellbestätigung, dass der gewünschte Artikel ausverkauft ist oder nachgeliefert werden muss, ist die Enttäuschung vorprogrammiert. Gängige Shopsysteme haben eine Schnittstelle zu einem Warenwirtschaftssystem und zeigen die Verfügbarkeit bereits auf der Produktdetailseite an. Ein Warenwirtschaftssystem lohnt sich vor allem für die Händler, die ihre Waren nicht nur über ihren eigenen Webshop sondern auch über andere Kanäle vertreiben - wie zum Beispiel über Amazon, eBay oder über ein stationäres Geschäft. Die Warenbestände werden über alle Kanäle hinweg stets aktuell gehalten und der Kunde kann nur die Produkte bestellen, die auch lieferbar sind.

Händler, die bislang viele Versandprozesse manuell abgewickelt haben und aus Kapazitätsgründen jetzt über Outsourcing nachdenken, sollten - so noch nicht geschehen - gleich auch den Einsatz eines Warenwirtschaftssystems einplanen. Viele kleinere Händler erstellen Pack- und Versandlisten noch manuell, ein Prozess der nicht nur arbeits- und zeitintensiv ist, sondern auch eine potenzielle Fehlerquelle darstellt. 

Die Grenzen der manuellen Bearbeitung

Die Grenzen der manuellen Bearbeitung sind schnell erreicht, wenn es darum geht, Bestell- oder Eingangsbestätigungen unmittelbar nach dem Klick auf den Kaufen-Button zu versenden. Eine solche Bestätigung sollte alle relevanten Informationen zum Kauf enthalten. Dazu gehören Bestellnummer, Produkte und Preise, Lieferzeit, sowie die Kontaktdaten des Shops für eventuelle Rückfragen. Bei Lieferung gegen Vorkasse erspart die vollständige Bankverbindung unnötige Verzögerungen bei der Bezahlung oder Rückfragen im Kundenservice. Informationen, die hier sauber erfasst und abgebildet werden, tragen nicht nur zu einer überzeugenden Customer Experience bei, sie sind auch der Grundstock für die reibungslose Abwickelung der Bestellung.

Eine Versandmitteilung im Look des Logistik-Dienstleisters oder eine Rechnung im Design des Payment-Anbieters kann den Kunden irritieren. Idealerweise sind die Bestellbestätigung und alle weiteren Transaktionsmails gestalterisch aus einem Guss und tragen das Branding des Shops. Das steigert die Wiedererkennung und fördert damit die Kundenbeziehung. Diese Punkte erfordern besonders dann Aufmerksamkeit, wenn die Begleitpapiere nicht im Haus sondern extern erstellt werden.

Auf dem Weg zum Kunden

Damit Bestellungen im Lager sinnvoll zusammengestellt werden können, bedarf es klarer Anweisungen, egal ob sich das Lager im Haus befindet oder von einem Dienstleister betrieben wird. Manuell erstellte Pack- oder Kommissionierlisten bergen das Risiko von Fehllieferungen - zu schnell schleichen sich Flüchtigkeitsfehler ein. Aus dem Shop- respektive Warenwirtschaftssystem heraus automatisch generierte Listen sind weniger fehleranfällig. Auf der Packliste stehen unter anderem der Lagerplatz, die Artikelnummer und die Bestellmenge. Auch die Begleitdokumente wie Lieferschein, Rechnung, Retourenschein und -Aufkleber sowie die Adressaufkleber können automatisch erstellt werden. Das spart Zeit und verringert die Fehlerquote, da immer auf den gleichen Datensatz zugegriffen wird. Betreibt ein Händler sein Lager nicht selbst, ist die reibungslose Übergabe der Versanddaten aus seinem Shop- respektive Warenwirtschaftssystem an den Dienstleister das wichtigste Auswahlkriterium.

Die Wahl der Verpackung

Von entscheidender Bedeutung für einen reibungslosen Versand ist auch die Wahl der Verpackung. Sie soll einen professionellen Eindruck machen und in erster Linie die Produkte auf dem Transportweg schützen. Nichts ist frustrierender für einen Kunden als ein Paket mit kaputter Ware. Der Shop hat sich nicht nur mit dem Kosten für die Artikel herumzuschlagen, sondern auch mit dem Aufwand für die Rückabwicklung. Dazu kommt der Imageschaden. Für Geschäftskunden, die auf Nummer Sicher gehen wollen, bietet die DHL eine "Verpackungsprüfung" an.

Kunden schätzen es überhaupt nicht, wenn sie einen kleinen Artikel wie die Nadel im Heuhaufen in einem viel zu großen Karton mit haufenweise Füllmaterial suchen müssen. Je geringer das Volumen, desto geringer die Kosten und desto besser für die Umwelt. Viele Kunden legen inzwischen Wert auf einen klimaneutralen Versand. Shops mit einer umweltbewussten Klientel sollten sich darüber hinaus überlegen, ob sie auch eine umweltfreundliche Verpackung verwenden.

Experten empfehlen, für die Aufbauphase eines Shops Packversuche mit verschiedenen Umverpackungen zu machen. Für den Anfang müssen es keine fertig bedruckten Lösungen sein. Das Branding kann auch mittels Aufkleber oder Klebebändern erfolgen. Später dann steigern mit dem Unternehmenslogo bedruckte Kartons oder Versandtüten den Wiedererkennungswert. Gute Logistik-Dienstleister beraten Shopbetreiber auch bei der Verpackung.

Den meisten Online-Händlern reicht ein Lager aus. Bei der Wahl der Versanddienstleister ist dagegen Vielfalt kein Fehler. Wer ein genügend großes Versandvolumen hat, um damit bei mehreren Anbietern günstige Konditionen zu bekommen, kann damit individuelle Versandwünsche der Kunden besser erfüllen. Außerdem verhindern Geschäftsbeziehungen zu mehreren Logistikern unerwünschte Abhängigkeiten. Entscheidend für die Wahl des Versanddienstleisters sind neben den Konditionen auch die Details. Welche Laufzeit haben bei ihm durchschnittliche Sendungen? Kann er alle Pakete befördern, die der Händler verkauft? Ist er in allen Ländern aktiv, in denen der Händler präsent ist? Ebenfalls nicht uninteressant: Wie wird das Tracking der Sendungen gelöst? Kunden schätzen es heutzutage, immer über den Status ihrer Bestellung auf dem Laufenden zu sein.

Flexiblere Modelle vonnöten

Immer weniger Kunden können oder wollen zuhause auf den Paketboten warten. Bedingt durch die demografische Entwicklung - immer mehr Single-Haushalte und Berufstätige - muss die klassische  Haustürbelieferung zunehmend durch flexiblere Modelle ersetzt werden. Davon ist Thomas Horst, Geschäftsführer Sales der Hermes Logistik Gruppe, überzeugt: "Ein wichtiger Trend im Versandhandel ist die Flexibilisierung von Angeboten. Immer mehr Kunden möchten den Empfang ihres Pakets selbst dirigieren und so bequem wie möglich in ihren Tagesablauf integrieren." Logistiker mit einem flächendeckenden Netz an Paketshops und diversen Zusatz-Services, wie zum Beispiel der Sendungs-Ankündigung am Vortag, kommen solchen Kundenwünschen entgegen. Wenn die Sendung noch am gleichen Tag beim Kunden sein muss und der Preis eine untergeordnete Rolle spielt, kommen - gerade im B2B-Bereich - auch Kurier- und Expressdienste als Versanddienstleister in Frage.

Wichtig ist auch eine reibungslose Abwicklung der ungeliebten Retouren. Eine kostenlose Rücksendung, ein beigelegter Retourenaufkleber und eine bequem wieder zu verschließende Verpackung sorgen für eine gute Customer Experience. Kunden des Modeversenders Esprit zum Beispiel können ihre kostenlosen Retouren wahlweise bei Hermes oder bei der DHL abgeben. Von komfortablen Rücksendemodalitäten profitiert letztendlich auch der Händler, denn er bekommt seine Ware schneller wieder.

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