Viele Marketer kennen das Problem: Kaum wurde der perfekt ausgearbeitete E-Mail-Newsletter an die Interessenten verschickt, flattern auch schon die ersten Retouren-Mails mit dem ungeliebten Vermerk "Empfänger unbekannt" in die Inbox. Dadurch werden Kampagnen kostenintensiver und letztendlich geht viel Umsatz verloren.

René Kulka, Email Marketing Evangelist bei optivo, gibt Tipps, wie Marketer die Zustellbarkeit ihrer E-Mail-Newsletter verbessern. "Aktuelle Studien zeigen, dass weltweit rund 20 Prozent aller Permission-basierten E-Mails ihre Empfänger nicht erreichen", erklärt er. "Mit ein paar Kniffen steigert aber jede Marketing-Abteilung die Zustellrate für Kampagnenmails."

1. Adressaten im Auge behalten durch clevere Kontaktpflege

Kundenbindung entsteht durch sorgfältige Kontaktpflege, die richtige Ansprache und natürlich relevante Inhalte. Letzteres bedeutet "Klasse statt Masse" - die Inhalte einer Kampagne sollten also so genau wie möglich auf die Zielgruppe abgestimmt und ansprechend aufbereitet sein. Attraktive, individuelle Inhalte wirken sich positiv auf die Öffnungsrate der zugestellten E-Mails aus und die Performance der Kampagne steigt. Werden E-Mails trotz fein abgestimmter Inhalte längere Zeit von einer Vielzahl der Empfänger nicht geöffnet, muss der Adressverteiler auf inaktive Adressaten überprüft werden. Dann sollten zunächst gezielte Reaktivierungskampagnen gestartet werden, um diese Kunden zurückzugewinnen. Klappt auch das nicht, dürfen diese Empfänger von der Regelkommunikation ausgeschlossen werden, da sie nur Kosten verursachen, aber keine Umsätze mehr zu erwarten sind. Reaktivierungsversuche und die Adressdeaktivierung können vom E-Mail-Service-Provider automatisiert werden, sodass nur geringe Aufwände anfallen. 

Wenn ein Kunde übrigens aktiv Desinteresse bekundet, also den Newsletter abmeldet, dann sollte ihm dies auch so bequem wie möglich gewährt werden. Andernfalls könnte dies am (möglichen) Ende der Kundenbeziehung zu Unmut führen. Ist der Abmeldevorgang kompliziert, markieren Kunden die Nachrichten häufig als Spam - für E-Mail-Dienste ein klares Signal, dass die Mitteilungen unerwünscht sind. Davon abgesehen kommen diese Abmelder sicher nie wieder zurück!

2. Versandadressen optimieren

Ein kostenloses Tool ist Sender Score, mit dessen Hilfe Marketing-Abteilungen regelmäßig ihre Absender-Reputation überprüfen können. Sender Score (Return Path) übermittelt die Vertrauenswürdigkeit von E-Mail-Versenden an die E-Mail-Dienste, sodass diese bei positiver Bewertung die Mails einer Kampagne seltener als Spam klassifizieren. Gleichzeitig lässt sich die voraussichtliche Zustellbarkeit aktueller und künftiger Aussendungen anhand des Scorewertes ablesen. Weitere Dienste, die ebenfalls Indikatoren für die Reputation liefern, sind SenderBase (Cisco) sowie Smart Network Data Services (Microsoft). 

3. Double-Opt-In Verfahren nutzen

Solides E-Mail-Marketing fußt auf dem Double-Opt-In-Verfahren, bei dem der Kunde seine Anmeldung aus dem Postfach heraus noch einmal bestätigt. Das Verfahren ist im Sinne der Verbraucher, weil es ihnen eine bessere Kontrolle über bestellte Newsletter vermittelt. Für Marketer ist die Rückbestätigung deshalb wertvoll, weil dadurch gleich die erste Prüfung der E-Mail-Adresse automatisch erfolgt. Es garantiert also die Gültigkeit der Adressen, sodass sich keine Karteileichen oder fehlerhafte E-Mail-Adressen in die Verteilerlisten einschleichen. On top stellt das Double Opt-In die Beweisbarkeit der Werbeeinwilligungen sicher. 

4. Betreffzeilen und Inhalte optimieren

Selbst wenn die E-Mail-Adressen korrekt und gültig sind, kann es passieren, dass E-Mails von E-Mail-Dienstleistern nicht zugestellt werden, weil deren Anti-Spam-Programme sie als Spam klassifizieren. Verschuldet wird dies auch durch schlecht gewählte Betreffzeilen oder bestimmten Wort-Kombinationen, die als negative Spambegriffe eingestuft werden. Deshalb sollte bei jeder Kampagne darauf geachtet werden, dass der Betreff klug ausformuliert ist. Außerdem ist ein ausgewogenes Verhältnis von Bild und Text im Inhalt wünschenswert, da unseriöse Versender in der Vergangenheit häufig Newsletter verschickten, die lediglich aus einer großer Bilddatei bestanden, weshalb manche Spamfilter dies ebenfalls kritisch sehen. Dasselbe gilt für E-Mail-Inhalte mit Kurz-Links. Deshalb sollte auch auf verkürzte URLs, wie etwa die von Diensten wie bitly oder TinyURL, verzichtet werden.

5. Vorab testen

Versender können die Gefahr einer versehentlichen Spamfilterung mindern, indem sie das Werbemittel vorab mit Filterprogrammen wie SpamAssassin prüfen. SpamAssassin lässt sich kostenlos installieren und liefert Filterberichte, die Aufschluss darüber geben, warum eine E-Mail als Spam eingestuft wurde. Mit diesem Wissen lassen sich künftige Kampagnen dann optimieren. Zudem sollten E-Mail-Versande durch manuelle Tests zusätzlich beobachtet werden. Mit Testfächern bei allen relevanten Internet Service Providern kann so die Zustellbarkeit der eigenen Kampagne direkt überprüft werden. Wenn die eigene Mail im Spamordner auftaucht, können sofort geeignete Maßnahmen eingeleitet werden. Wer die Mühen für manuelle Tests scheut, kann auch das von professionellen Newsletter-Versandlösungen erledigen lassen.

Reputation pflegen

6. Einträge in Blacklists (nein!) und Whitelists (ja!) clever managen

Alle E-Mail-Dienste pflegen Blacklists, auf die Versender geraten, wenn zum Beispiel Nutzer gehäuft nach dem Empfang einer E-Mail den Button "Unerwünschte Werbung" klicken. E-Mails aus Quellen, die auf diese Negativliste geraten sind, werden daraufhin blockiert. Allerdings bieten einige E-Mail-Dienste den Versendern Feedback-Loops, die darüber benachrichtigen, wenn ein Nutzer eine E-Mail als Spam markiert. Marketer sollten darauf sofort reagieren und besagten Nutzer aus dem Verteiler streichen - so kommt es erst gar nicht zu einer unrühmlichen "Spitzenposition" auf einer Blacklist!

Der Eintrag in Whitelists hingegen ist anstrebenswert, denn dies sind die Listen der E-Mail-Dienste, in denen vertrauenswürdige Versender verzeichnet sind, deren E-Mails bevorzugt zugestellt werden. Die Kriterien für einen solchen Eintrag variieren jedoch und müssen von jedem E-Mail-Dienst in Erfahrung gebracht werden - allen gleich ist aber, dass eine geringe Anzahl an Empfängerbeschwerden (siehe Blacklists) Grundvoraussetzung ist. Programme wie "Certified Senders Alliance", das die Verbände eco und DDV betreiben und das für den deutschsprachigen Raum empfehlenswert ist, sowie die internationale Alternative von Return Path helfen dabei, auf den Positivlisten zu bleiben.

7. IP-Reputation pflegen

Auch eine gute IP-Reputation sorgt für hohe Zustellraten, deshalb sollte diese durch seriöses, Permission-basiertes Handeln aufgebaut werden. Besonders gefährdet ist die Güte einer IP-Adresse durch den Versand an ungültige Adressen, Spamfallen-Treffer und Nutzerbeschwerden. Registriert der E-Mail-Dienst erwünschte Nachrichten von einer IP-Adresse, so verbessert sich ihre Reputation. In der Praxis nutzen Werber oftmals Shared-IP-Adressen. Solche "geteilten", also von mehreren Versendern gemeinsam genutzte IP-Adressen, sind meist ausreichend, lassen aber keine genaue Zuordnung der Mailaktivitäten zu. Daher kann die eigene IP-Reputation - und damit die Zustellbarkeit - unter Verstößen der anderen Versender leiden. Die volle Kontrolle über die eigene Reputation erlangt der Versender durch die Nutzung dedizierter IPs. 

8. Bounces managen 

Die Versender-Reputation ist außerdem von sogenannten Hard Bounces abhängig. Hard Bounces sind permanente Zustellfehler. Darunter fallen beispielsweise Zustellversuche an nicht (mehr) existente Postfächer. Werden E-Mail-Adressen, die Hard Bounces verursachen, nicht deaktiviert, dann leidet die Reputation darunter. Häufen sich Hard Bounces plötzlich und explosionsartig, kann es auch sein, dass ein Zustellungsproblem auf Seiten des Internet Service Providers vorliegt - das kann mit einem persönlichen Kontakt geklärt werden. 

9. Performance beobachten

Die Performance von E-Mail-Kampagnen lässt sich gut überwachen. Dies ist unbedingt zu empfehlen, da Öffnungs- und Klickrate sowie Konvertierung und Bounces wertvolle Auskünfte über die Zustellbarkeit geben. Etwa, indem die Messgrößen getrennt nach E-Mail-Domänen wie T-Online.de oder GMX.de betrachtet werden. Eine unterdurchschnittliche Performance ist ein Indikator für etwaige Zustellprobleme, die eigene Reputation oder gar für eine Eintragung in Blacklists. Letzterem wirkt ein kontinuierlicher Blacklist-Abgleich entgegen. Anti-Spam-Spezialisten bieten die entsprechenden Checks an. Finden sich Übereinstimmungen, sollte umgehend ein Delisting beantragt werden. 

10. Informationen von Providern und Webmailern einholen

Da jeder Provider und jeder Webmailer leicht variierte Merkmale ansetzt, ist es unbedingt nötig, sich über die Zustellbarkeitskriterien aller relevanten Dienstleister zu informieren. Viele bieten Best Practice-Beispiele auf ihren Seiten an - etwa WEB.DE oder Gmail, die wertvolle Informationen für E-Mail-Versender bereithalten. Marketer, die sich bei den Diensten schlau machen, von denen der Erfolg - die Zustellrate - ihrer E-Mail-Kampagnen abhängt, sind hier klar im Vorteil. Stehen auch international ausgesendete Kampagnen auf der Agenda, sollten zusätzlich die Empfehlungen der lokalen und internationalen Dienste beobachtet werden.

Resümee:

Die Zustellbarkeit von E-Mail-Kampagnen ist zwar von vielen Faktoren abhängig, Marketer, die sich aber an einige wenige Tipps halten, können die Zustellrate ihrer E-Mails kosteneffizient und schnell steigern. Nur wenige der oben beschriebenen Handlungsempfehlungen sind ressourcenintensiv - da der Erfolg einer E-Mail-Kampagne sich jedoch direkt auch auf den Umsatz des Unternehmens niederschlägt, sollten die notwendigen Ressourcen bereitgestellt werden. Marketer, die den Aufwand nicht inhouse betreiben möchten, können die Zustellung ihrer E-Mails auch einem spezialisierten E-Mail-Marketing-Dienstleister in die Hand geben.

Wer die besten E-Mailings und Newsletter verschickt, hat im Mai 2014 eine Jury auf der Email-Expo entschieden.