Besonders in der Corona-Krise ist es wichtig, dass der Dialog zwischen Unternehmen und der Zielgruppe nicht abbricht. Ein probater Kanal für Händler und Marken ist hier der Newsletter. Einen Branchenvergleich über die wichtigsten Kampagnen-Kennzahlen im E-Mail-Marketing liefert die Studie "E-Mail-Marketing Benchmark 2020" von Episerver.

Öffnungs- und Klickraten

Eine Erkenntnis daraus: Die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mail-Kampagnen in der Branche "Handel und E-Commerce" liegt bei 31 Prozent. Übertroffen wird sie nur von der Öffnungsrate in der Branche "Finanzen, Versicherung und Immobilien" mit 41 Prozent. Im Durchschnitt beträgt die Öffnungsrate von E-Mail-Kampagnen über alle betrachteten Branchen 29 Prozent.

Auch bei der Klickrate schneidet die Branche "Finanzen, Versicherung und Immobilien" mit 8,9 Prozent besser ab als die Branche "Handel und E-Commerce" mit fünf Prozent. Die Fashion-Branche hingegen verzeichnet mit 3,3 Prozent die niedrigste Klickrate im Branchenvergleich. Besonders gut werden außerdem Newsletter an kleine Verteiler geklickt, hat Episerver herausgefunden. So liegt die Klickrate für Nachrichten, die an weniger als 2.500 Empfänger versendet wurden, branchenübergreifend bei 6,5 Prozent.

Über alle Branchen hinweg ist festzustellen: Die Öffnungsrate ist 2019 im Vergleich zum Vorjahr in allen Branchen bis auf Fashion leicht angestiegen. Dafür gingen die Klickraten im Vergleich zu 2018 im Schnitt allgemein leicht zurück.

Die Branchen "B2B", "Finanzen, Versicherung und Immobilien", "Reise und Mobilität" sowie "Internet, Verlage und Software" machten eine Ausnahme. Hier lagen die Klickraten leicht über den Werten des Vorjahres.

Tipps für Kampagnen

Neben den Studienergebnissen liefert Episerver auch einige Tipps für E-Mail-Kampagnen:

1. Betreffzeilen
Die Gestaltung von Betreffzeilen ist für die Performance von E-Mail-Kampagnen ein wichtiger Faktor.

• Je prägnanter und kürzer die Betreffzeile formuliert ist, desto besser wirkt sich das auf die unique Öffnungsrate aus.
• Branchenübergreifend liegen Öffnungsrate, Klickrate und effektive Klickrate mit Personalisierung höher als ohne Personalisierung.
• Symbole und Emojis werden auch im E-Mail-Marketing immer häufiger genutzt.

2. Listen-Hygiene
Selbstverständlich braucht es Empfänger für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing, am besten sogar viele davon. Jedoch muss die Empfängerliste auch sauber aufgebaut und gepflegt werden, damit diese nicht zum Performance-Killer wird. 
 
2. Nachhaltiger Verteileraufbau
Ohne Neuanmeldungen schrumpfen Verteiler auf Dauer.
 
3. Relevanz durch Personalisierung steigern
Ein persönlicher Absender, personalisierte Betreffzeilen oder individuelle Produktempfehlungen gehören heute zu den Best Practices im E-Mail-Marketing.
 
4. "Hidden Data" - "versteckte Daten" - für die kreative Ansprache der Empfänger nutzen
 
5. Empfänger (und sich selbst) überraschen
In vielen Fällen unterscheidet sich das tatsächliche Verhalten der Empfänger vom erwarteten Verhalten. Wer mit entsprechenden Tests experimentiert, kann einiges lernen.
 
6. Performance durch erfolgreiches A/B-Testing optimieren
Probieren geht über Studieren. A/B-Tests sind ein starkes Werkzeug, um die eigene E-Mail-Marketing-Strategie, das Newsletter-Design sowie Personalisierungen zu hinterfragen.