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Wie man den Wert eines E-Mail-Verteilers berechnet

shutterstock.com/Sybille Yates
shutterstock.com/Sybille Yates

Wenn man den Wert einer E-Mail-Adresse kennt, kann man eine fundiertere Entscheidung über die Bedeutung des Kanals "E-Mail" für das Unternehmen treffen - inklusive der Ressourcen, die man dafür zu investieren bereit ist.

Von Michael Kornfeld, Geschäftsführer von dialog-Mail

Die wenigsten Unternehmen machen sich Gedanken darüber, welchen Wert ihr E-Mail-Verteiler eigentlich hat. Dabei ist dieser Wert für eine ganze Reihe von Entscheidungen immens wichtig. Eine wichtige Grundbedingung für die Berechnung des Werts des Verteilers ist der Einsatz einer Web-Analyse-Software - wie zum Beispiel Google Analytics - und dort die Definition von Website-Zielen (Conversion Tracking).

Das klingt kompliziert, ist aber relativ einfach - vor allem, wenn man über eine kommerziell-orientierte Website, beispielsweise mit einem Online Shop, verfügt.

In den meisten Fällen sind nur drei Fragen notwendig, um den Wert des Verteilers bestimmen zu können:

  • Erstens, wie viel Prozent der Newsletter-Empfänger führen auf der Website eine Transaktion durch?
  • Zweitens: Wie oft bestellen diese im Schnitt?
  • Und drittens, wie hoch ist dabei der durchschnittliche Bestellwert?

Betrachtet wird dabei idealerweise der gesamte Kundenlebens-Zyklus. Dabei sollte die Berechnung des Werts eines Verteilers gegebenenfalls für unterschiedliche Listen getrennt analysiert werden. Denn der Wert wird sich für eine reine Kunden-Liste völlig anders gestalten, als beispielsweise bei Gewinnspiel-Adressen.

Die Berechnung des Werts - ein konkretes Beispiel

In unserem Beispiel nehmen wir an, dass fünf Prozent der Newsletter-Leser zumindest ein Mal etwas bestellen, dass diese Kunden im Durchschnitt fünf Mal etwas kaufen und der Warenwert pro Bestellung bei 75 Euro liegt. 95 Prozent der Leser bestellen also nie etwas. Bei 10.000 Empfängern im Verteiler ergibt sich daraus ein Wert für den gesamten Verteiler von 188.000 Euro. Das sind immerhin rund 19 Euro pro Empfänger.

Und der Gewinn/Deckungsbeitrag? Vom Gesamtwert ausgehend kann man noch einen durchschnittlichen Deckungsbeitrag pro Bestellung berücksichtigen, sowie allgemeine Kosten - zum Beispiel für die Akquise der Newsletter-Empfänger - in Abzug bringen.

Daraus ergibt sich dann der gesamte Deckungsbeitrag, den der Newsletter für das Unternehmen erbringt. In unserem Beispiel bleiben so rund 50.000 Euro als Deckungsbeitrag über.

Doch wie berechnet man den Wert, wenn die Website über keinen Online Shop verfügt? Es gibt durchaus auch Conversions, die kommerziell relevant sind und ohne Online Shop auskommen. Denken Sie beispielsweise an Seminare, für die man sich über ein Online-Formular anmelden kann. Man kann aber auch anderen, "indirekten" Conversions, einen Wert beimessen.

So könnte man beispielsweise eine einfache Folder-Bestellung mit einem konkreten Wert bewerten, wenn man analysiert, wie viele dieser Folder-Anfragen später zu einem realen Kauf geführt haben.

In Google Analytics kann man für jedes Ziel einen Wert definieren. So kann man auch einer Kontaktanfrage, einem Rückruf-Wunsch oder auch einer Gewinnspiel-Teilnahme einen Wert zuteilen - und damit die Grundlage für die Berechnung des Werts des E-Mail-Verteilers schaffen. Man könnte für E-Mail-Marketing sogar einen kommunikativen Wert in Euro beimessen - da der Newsletter zum Beispiel zur Bekanntheit oder zur Kundenzufriedenheit beiträgt. So ein kommunikativer Wert ist natürlich wesentlich schwieriger in Euro zu bewerten.

Egal, ob Sie mit realen oder mit fiktiven Werten rechnen: Wenn Sie einen Wert für Ihre Listen errechnen, wird deutlich, dass E-Mail-Adressen eine Wertanlage sind. Und dass die Generierung von neuen E-Mail-Adressen eine Investition in die Zukunft sind.

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