Im Gegensatz zur klassischen Umfeld-Planung verspricht Targeting gezieltere Nutzeransprachen mit geringeren Streuverlusten. Bei Online-Shops hat sich Re-Targeting etabliert. Auch im E-Mail-Marketing ist das Verfahren, bei dem User nach Aktionen wie einem Warenkorb-Abbruch wieder angesprochen werden, wichtig. René Kulka, Email-Marketing-Evangelist beim optivo erklärt das Prinzip dahinter. 

Welche Möglichkeiten bietet Re-Targeting grundsätzlich im E-Mail Marketing?

René Kulka: E-Mail-Marketing ist per se datengetrieben. Mit professionellen Versandlösungen lassen sich extrem präzise Empfängerkreise in Echtzeit bilden. Hierbei werden Aktionsdaten wie E-Mail-Öffnungen, Klicks, Webseiten-Bewegungen oder Transaktionen berücksichtigt. Für ein maßgeschneidertes Re-Targeting werden idealerweise auch externe Datenpools wie CRM-, Online-Shop- und Webanalyse-Systeme genutzt. Diese Fülle an Daten ermöglicht eine hochgradig individuelle Ansprache basierend auf Kriterien wie persönliche Interessen, zurückliegende Käufe, Alter, Geschlecht oder bevorzugtes E-Mail-Programm. Dadurch ist der Marketer in der Lage, feingranulare und mehrstufige Kampagnen aufzusetzen - und für die unterschiedlichsten Szenarien im Kundenlebenszyklus zu automatisieren.

Wie funktioniert das genau?

Kulka: Im einfachsten Fall wird an Nicht-Reagierer nach einem bestimmten Zeitraum erneut der ursprüngliche Newsletter automatisiert versandt, wobei etwa ein neuer Betreff versucht wird. Einfach realisierbar sind auch After-Sales Mails, die nach einem Kauf über passende Zusatzprodukte informieren, oder die automatisierte Reaktivierung untätiger Abonnenten nach einer vordefinierten Zeitspanne. Grundsätzlich bestehen für eine erfolgreiche Individualisierung und Automatisierung beim Re-Targeting per E-Mail kaum Grenzen. Die entsprechende Permission wird am besten gleich bei der Newsletter-Anmeldung eingeholt.

Viele User halten Re-Targeting für lästig und unausgereift: Worauf müssen Werbungtreibende achten?

Kulka: Ein Stalking-Eindruck muss vermieden werden. Eine Warenkorbabbrecher-Mail mit der Botschaft 'Sie haben folgende Artikel vergessen' kann immer auch eine Gratwanderung zwischen nützlich und aufdringlich sein. Es kann sich als effektiver erweisen, solche Retargeting-Informationen in dem regulären Newsletter zu 'verstecken' - beispielsweise indem die entsprechende Information als normaler Angebotsblock in einem Abverkaufs-Newsletter platziert wird.

Re-Targeting auf Smartphones und Tablets

Auf welchem Stand ist die Branche diesbezüglich im Bereich Mobile?

Kulka: Retargeting-Maßnahmen werden auch im Bereich Mobile bereits individuell und automatisiert ausgesteuert. Die ersten Gehversuche konzentrieren sich auf geo- und gerätebasierte Inhalte. Die Maßnahmen werden meist darauf ausgelegt, den Zeitpunkt der E-Mail-Öffnung am jeweiligen Standort sowie das genutzte E-Mail-Programm und Endgerät zu erfassen. Anhand dieser Informationen werden dann maßgeschneiderte Inhalte angezeigt. Beispielsweise eine Karte zur nächstgelegenen Filiale, Wetterdaten oder ein Link zur mobilen App des Marketers.

Was sind die großen Unterschiede im Vergleich zu Targeting auf dem Desktop-PC?

Kulka: Mit Mobile lassen sich variable Orts- und Geräteinformationen dazu nutzen, unterschiedliche Inhalte auszuspielen. Hierbei stellen kleinere Bildschirme, die Finger-Navigation sowie technische Besonderheiten andere Anforderungen an die E-Mail-Designs als in einer Desktop-Umgebung. Der mobile Kanal erfordert beispielsweise kürzere Texte, flexible Schrift- und Bildgrößen sowie gut les- und klickbare Call-to-Buttons. Links sollten ausreichende Abstände voneinander aufweisen, damit der menschliche Daumen den Touchscreen problemlos bedienen kann. Für Grafiken und Bilder gilt es sie klein und trotzdem klar erkennbar einzubinden. Zudem sollten sich die Marketer bei den mobilen Endgeräten auf die Einblendung der wichtigsten Informationen konzentrieren. Auch lassen sich auf Smartphones und Tablets durch spezielle Links unkompliziert weitere Rückkanäle wie Telefon oder eine App-Installation erschließen.

Was ist Ihr Rat an Werbungtreibende?

Kulka: Ich schätze, dass in Deutschland rund 30 Prozent aller E-Mails auf mobilen Endgeräten gelesen werden. Dabei wird die mobile E-Mail-Nutzung weiter steigen und neue Mobilgeräte auf den Markt kommen. Deshalb ist es unerlässlich, Newsletter und Kampagnenmails für Smartphones und Tablets zu optimieren.

Die zielgruppenspezifische Ausspielung von Werbung ist auch für Facebook ein großes Thema. Erst vor wenigen Wochen gab das soziale Netzwerk bekannt, Anzeigen noch stärker personalisieren zu wollen. Werbungtreibenden können nun Anzeigen auspielen, die auf dem Surfverhalten der Nutzer außerhalb des Netzwerks basieren. Die neuen Targeting-Funktionen von Facebook sollen zunächst in den USA eingeführt werden, zudem ist eine Ausweitung auf weitere Märkte geplant.