Kundenkommunikation und Direktmarketing per E-Mail sind längst Standard für jedes Online-Business. Doch die Potenziale des E-Mail-Marketings werden nicht von allen Unternehmen ­effektiv genutzt. Neben der Frage, welche Möglichkeiten dieses Marketing-Instrument überhaupt bietet, braucht jedes ­Unternehmen auch eine passende Lösung für seine Angebote. Leider kommt der ­Suche nach dem richtigen Partner selten die notwendige Aufmerksamkeit zu: Über eine Google-Anfrage finden sich schnell ein paar interessante Anbieter. Um eine Auswahl zu treffen, werden die Kosten einfach durch die Anzahl der angebotenen Features des Dienstleisters oder das grob kalkulierte Versandvoluminen geteilt und der "Preis-Leistungs-Sieger" gewinnt. Doch dieser Ansatz bringt nur in ganz ­wenigen Fällen und eher zufällig den richtigen Partner hervor.

Unternehmer und Marketer sollten sich daher zuerst ­bewusst machen, welche ­Ansprüche ihre Kunden und Abnehmer an das ­E-Mail-Marketing stellen werden. "Kunden erwarten zunehmend, dass sich das E-Mail-Marketing an ­ihre individuellen Bedürfnisse anpasst", erklärt Sebastian Pieper, Teamleiter Marketing bei Artegic und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW. Das Angebot soll somit stets den Kundenansprüchen begegnen, die sich allerdings in jeder ­Sekunde ändern können. Für diese ­kundenzentrierte One-to-One-Kommunikation braucht es folglich das passende Feature sowie alle hierfür notwendigen ­Daten - zum jeweiligen User und zum Zeitpunkt des Kontakts.

Die Anzahl der Features ist hier nicht relevant. "Dennoch wählen viele Unternehmen Anbieter anhand von Features aus, die sie im Nachhinein gar nicht nutzen", berichtet Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer von Rabbit Emarketing, aus eigener Erfahrung. Der erste Schritt hin zum E-Marketing-Partner sollte daher die Analyse der Kontaktstrecke sein, die ein Unternehmen mit dem Kunden per E-Mail haben kann.