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Noch viel Luft nach oben

E-Mail-Marketing wird kaum effektiv genutzt

shutterstock.com/Palto
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E-Mail-Marketing gilt als das Schwarzbrot unter den Online-Werbeformen. Dennoch leisten sich viele Unternehmen immer noch Fehler, wie aktuelle Studien zeigen.

Wer einem Neukunden Werbe-Mails schicken will, muss zuvor eine Bestätigung über das Einverständnis des Kunden zum Empfang von Werbung einholen. Und wer seinen Empfänger namentlich begrüßt, hat größere Chancen darauf, dass seine Mail geöffnet und gelesen wird.   

Regeln wie diese gehören noch nicht einmal zum kleinen Einmaleins des E-Mail-Marketings, sie sind absolute Basics. Umso mehr erstaunt es, dass immer noch zahlreiche Unternehmen diese elementaren Grundregeln nicht beherrschen. So kam eine aktuelle Studie des E-Mail-Marketing-Experten Torsten Schwarz über die Aktivitäten der 3.000 wichtigsten Unternehmen Deutschlands zu haarsträubenden Resultaten:

  • Zwei Drittel aller Unternehmen begehen rechtliche Fehler beim Einholen der Einverständnis zum Newsletter-Empfang. Besonders schwach schneiden Dienstleister in dieser Disziplin ab.
  • Jeder dritte Newsletter wird ohne personalisierte Ansprache verschickt.  
  • Zwei von drei Usern, die einen Newsletter abonnieren, erhalten danach keine Begrüßungs-Mail. Besonders schwach schneiden hier Energieversorger und Finanzdienstleister ab, während immerhin 41 Prozent der Händler den Stellenwert dieses Themas begriffen haben.
  • Nur 38 Prozent aller Unternehmen versenden ihre Werbe-Mails mit Dienstleistern, die von der Certified Senders Alliance zertifiziert wurden.
  • Nur 36 Prozent aller Unternehmen schaffen es, Mails auf mobile Endgeräte zu versenden, die keine Anzeigeprobleme im Pre-Header haben.

Schwarz, Herausgeber der Studie und Chef der Unternehmensberatung Absolit, kommt denn auch zu einem harten Urteil: "Das deutsche E-Mail-Marketing versinkt im Mittelmaß." Fast schon folgerichtig: Mehr als ein Viertel der untersuchten Top-3.000-Unternehmen verzichtet komplett auf Newsletter-Marketing.

87 Prozent aller User senden und lesen E-Mails

Dabei führt für René Kulka, E-Mail-Marketing-Evangelist beim Dienstleister Optivo, an effektivem E-Mail-Marketing kein Weg mehr vorbei. Basics wie die Einhaltung rechtlicher Regularien beim Double-Opt-in setzt Kulka einfach als gegeben voraus. Entscheidend sei heute mehr denn je, "die richtige Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Kanal zu platzieren". Aussagen, wonach das Medium E-Mail im Zeitalter von Whatsapp und Facebook-Messenger tot sei, werden von aktuellen Studien widerlegt. So fand United Internet, mit den Brands Web.de und GMX nach wie vor Deutschland-Marktführer bei privaten Mail-Services, heraus, dass immer noch 87 Prozent aller deutschen Internet-User regelmäßig Mails versenden und empfangen. Diese grundsätzlich hohe Bereitschaft, dem Kanal E-Mail seine Aufmerksamkeit zu schenken, können Marken nach Ansicht von Kulka nutzen, indem sie auf maßgeschneiderte und effektiv getriggerte Botschaften setzen. Mögliche Botschaften, zu deren Versand der Absender keine zusätzlichen Daten benötigt, sind etwa personalisierte Mails zum Erstkauf oder zum Namenstag.

Das hohe Maß an persönlicher Relevanz für den Empfänger, das Kulka für jede Werbe-Mail einfordert, kommt nicht von ungefähr, denn Unternehmen, die auf Newsletter-Kampagnen nach Schema F setzen, bekommen mit Machine Learning einen immer mächtigeren Gegner. Mailbox-Anbieter wie Google und Microsoft bieten inzwischen smarte Filteralgorithmen an, die Mails automatisch in "wichtig" und "weniger wichtig" sortieren. Zur zweiten Kategorie gehört neben Newsletter-Angeboten auch die immer größer werdende Zahl automatisch generierter Status-Mails aus sozialen Netzwerken. Folge: Wenn der Empfänger nicht aktiv seine Mailbox nach diesen vom Roboter als weniger wichtig eingestuften Mails durchsucht, nimmt er sie auch nicht wahr. 

Dagegenhalten können Unternehmen mit Marketing-Plattfomen, die ihrerseits ebenfalls mit selbstlernenden Algorithmen arbeiten. Diese Algorithmen errechnen beispielsweise für jede Mail den optimalen Versandzeitpunkt, sie schlagen Betreffzeilen vor oder platzieren automatisiert Produktempfehlungen im Newsletter, die den Empfänger mit hoher Wahrscheinlichkeit auch interessieren.

Der Mail-Inhalt wird beim Öffnen erzeugt

Ein weiterer Trend, der jedoch bislang erst von wenigen Unternehmen aufgegriffen wird, ist das Thema Echtzeitaktualisierung. Dabei werden die konkreten Mail-Inhalte erst in dem Moment zusammengestellt, in dem der Nutzer die Mail öffnet. Waren E-Mails in der Vergangenheit oft - ähnlich wie gedruckte Prospekte – weniger aktuell, so können Realtime-Informationen dieses Problem lösen. Optivo-Manager Kulka empfiehlt zudem den Einsatz von Countdown-Timern in Newslettern: "Solche Timer zählen dynamisch bis zum Angebotsende oder bis zum Event-Start runter. Durch Visualisierungen lassen sich Verknappungseffekte oder Vorfreude vermitteln und somit die Response erfolgreich steigern."

Die technische Umsetzung von Realtime-Content ist heute kein Hexenwerk mehr: Im Mail-Inhalt werden Grafik-Container eingebaut, die vom Server des Mail-Dienstleisters in dem Moment einen aktualisierten Inhalt laden, in dem der Nutzer die Mail erstmals öffnet. ­Voraussetzung dafür ist, dass das Unternehmen ­seine Mails über einen entsprechenden Dienstleister versendet. Laut Absolit-Studie ­arbeiten derzeit 69 Prozent der Top-3.000-Unternehmen, die diesen Marketingkanal überhaupt nutzen, mit einem professionellen Dienstleister. Wie viele davon Cloud-Services anbieten, die Mails mit Realtime-Content nutzen, sagt die Absolit-Studie nicht. Aber allein die Tatsache, dass noch nicht einmal 40 Prozent aller Unternehmen bei der Wahl ihres Dienstleisters auf eine CSA-Zertifizierung Wert legen, die die grundsätzliche Zustellbarkeit ihrer Mails bei den Kunden verbessert, lässt hier nichts Gutes erwarten.   

Mobile first, Mobile only: Was ist richtig?

Glaubt man Experten wie dem E-Commerce-Forscher Prof. Gerrit Heinemann, sind die Zeiten des Desktop-Computers als primäre Schnittstelle ins Web gezählt. Diese Position hat nun das Smartphone. Heute, so erklärte der Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein auf dem Internet World Kongress in München, sei eine ­Mobile-first-Kampagne schon wieder veraltet - Mobile only heißt der Trend der Zeit. Betrachtet man die Absolit-Studie, ist das Thema Mobile bei den meisten Unternehmen im E-Mail-Marketing angekommen: 72 Prozent der Newsletter sind auf mobilen Endgeräten gut sichtbar, 80 Prozent der Landing Pages für Mobile optimiert. Allerdings hat Absolit-Chef Schwarz Defizite bei der technischen Umsetzung der Betreffzeile ausgemacht nur 36 Prozent aller Betreffzeilen und Teaser lassen sich problemlos darstellen: "Marketer begehen hier einen folgenschweren Fehler. Gerade der Betreff spielt eine zentrale Rolle, da der Leser dadurch entscheidet, ob er die E-Mail überhaupt liest." Dennoch findet Schwarz es ermutigend, dass sich die Industrie des Mobile-Themas überhaupt annimmt.

Karl Ott, CEO des Marketing-Dienstleisters Reach Ad, mag in den Abgesang auf den Desktop jedoch nicht so recht einstimmen. Er hält die Frage, ob eine anvisierte Zielgruppe gerade am PC oder vor dem Smartphone sitzt, im Ansatz für falsch: "Besonders beim E-Mail-Marketing zeigt sich, dass ein hybrider Ansatz sinnvoll ist. Mobile und Desktop sollten sich ergänzen und verschiedene Aufgaben erfüllen. Die Frage müsste also richtig lauten: Wie kombiniere ich die Möglichkeiten von Mobile und Desktop am besten?"

Diese Meinung unterfüttert Ott mit Zahlen: Nach Erkenntnissen von Reach Ad werden rund 60 Prozent aller Mails auf einem mobilen Endgerät geöffnet - was für eine Konzentration auf "Mobile only" spräche. Doch 70 Prozent der Mails, die zunächst auf einem Smartphone geöffnet wurden, werden später noch einmal auf ­einem Desktop geöffnet. Otts Schlussfolgerung: "Wer den Desktop beim E-Mail-Marketing außen vor lässt, spürt das zunächst schmerzhaft an den Öffnungsraten." Dazu komme noch ein weiteres Problem: Die Öffnungsraten seien zwar auf mobilen Geräten besser, das gelte aber nicht für die für den Verkaufsvorgang maßgeblicheren Zahlen: die Click-Through-Rate und die Conversion-Rate. Ott: "Die Zahl der Empfänger, die entweder auf einen Link in der Mail klicken, einen Kauf oder eine Anmeldung durchführen, ist immer noch auf dem Desktop höher." Außerdem kaufen mittlerweile viele Verbraucher Artikel mit geringem Wert, zum Beispiel ein Musikstück oder einen Videostream, problemlos auf dem Smartphone. Geht es jedoch um ein erklärungsbedürftiges Produkt wie eine Versicherung oder eine Immobilienfinanzierung, dann ist der Desktop nach wie vor das Gerät der Wahl. 

Herausforderung Datenschutz

Eine Herausforderung, da sind sich alle E-Mail-Marketing-Experten einig, kommt ab Mai 2018 mit Wucht auf die Branche zu: die neue EU-Datenschutzgrundverordnung und die damit einhergehende E-Privacy-Richtlinie. Kern des Problems sind die neuen Dokumentationspflichten über das Zustandekommen der Einwilligung zum Empfang von Werbe-Mails. Unternehmen, die nicht belegen können, wie ihre Opt-ins zustande kamen, droht im Extremfall der Verlust ihres Mail-Verteilers. Deshalb gilt: keine Zeit verlieren - ab sofort rechtskonform dokumentieren.

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