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Berechenbarer Kanal E-Mail-Marketing: Direkte User-Ansprache

Fotolia/bannosuke
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In einer verwirrend vielfältigen Multichannel-Welt ist E-Mail-Marketing eine berechenbare Größe: Es übernimmt die direkte Ansprache der User.

Beim Spiele-Publisher Innogames in Hamburg hat man den Umgang mit ­E-Mails perfektioniert. Wer sich auf der Plattform anmeldet, um beispielsweise beim Strategiespiel Forge of Empires mitzumachen, erhält gleich eine Willkommensmail. Und das ist erst der Anfang. Je nachdem wie oft und was man spielt oder wie lange man pausiert, folgen weitere Mails, die alle nur ein Ziel verfolgen: den Gamer bei der Stange zu halten. "Inaktive und abwanderungswillige Spieler werden sofort identifiziert und ­effektiv per E-Mail angesprochen", erklärt Ulf Richter, Geschäftsführer der zuständigen Agentur Optivo, Berlin.

Sehr persönlicher Kanal für die Kommunikation

Mehrere Hunderttausend Mails verschickt Innogames im Monat und widerlegt ­damit, dass E-Mails ein in die Jahre ­gekommenes Marketinginstrument seien. Tatsächlich weist einiges darauf hin, dass ­E-Mail-Marketing im Bewusstsein der Marketers gerade wieder an Stellenwert gewinnt. Das liegt an der gigantischen Reichweite, die über Mails erreicht werden kann, - die Zahl der weltweiten Accounts wird auf rund vier Milliarden geschätzt - und daran, dass die Beziehung der Werbungtreibenden zu den sozialen Netzwerken in letzter Zeit ein wenig abgekühlt ist, weil deren organische Reichweiten gesunken sind."Weiterer Vorteil der E-Mail ist die direkte Ansprache, während im Social-Media-Bereich die Information in einem Feed leicht untergehen kann", betont ­Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer des Dienstleisters Promio.net.

Aktuelle Zahlen zur Nutzung des E-Mail-Marketings belegen die nach wie vor wichtige Rolle dieser sehr persönlichen Kommunikationsform. Gemäß der jährlich erhobenen ­Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA) lesen und verschicken vier von fünf Bundesbürgern regelmäßg E-Mails, jeder Zweite verbringt damit rund drei Stunden pro Woche - keine ­andere Anwendung im Netz wird damit so häufig eingesetzt. "E-Mail ist ein persönlicher, quasi privater Kanal für v­ertrauensvolle Kommunikation - im Gegensatz zum öffentlichen Austausch, wie er in sozialen Netzwerken und Communitys stattfindet", unterstreicht Rasmus Giese, CEO des Vermarkters United Internet Media.

Die Öffnungsraten der elektronischen Post liegen zwischen 25 und 35 Prozent. Dass deshalb die Postfächer geradezu überquellen ist ein anderes, gerne kolportiertes Vorurteil, mit dem eine aktuelle Untersuchung von Return Path aufräumt. Für eine Studie befragte der Internet Dienstleister rund zwei Millionen E-Mail-Empfänger. Ergebnis: Im Schnitt landen im Postfach neun Mails am Tag, zwei private und sieben kommerzielle; Beschwerden über Spams gibt es dabei nur sehr ­selten. Dennoch hat auch das E-Mail-Marketing mit zahlreichen Unzulänglichkeiten zu kämpfen.

Oft sind die Empfängerdaten schlecht, sodass die gewollte persönliche Anrede peinlich danebengeht. "Eine saubere ­Datenbasis ist allerdings Voraussetzung für eine vernünftige Segmentierung und ­eine erfolgreiche Zielgruppenansprache", sagt Martin Philipp, Geschäftsführer von SC-Networks. "Hier sehe ich bei vielen Unternehmen Nachholbedarf."

Fehler sind irrelevanter und inaktueller Content

Häufig hapert es auch beim E-Mail-Marketing an der kreativen ­Gestaltung oder an den passenden Textzeilen. Uninteressante oder irreführende Betreffzeilen, irrelevanter oder nicht mehr aktueller Content, aber auch zu lange ­Ladezeiten seien beliebte Fehler in der One-to-One-Kommunikation per Mail, sagt Gregor Wolf, Geschäftsführer von ­Experian in Deutschland. "Viel schwerwiegender aber ist, dass E-Mail-Marketing in den Unternehmen häufig noch gesondert betrachtet und nicht von vornherein in die Kanalstrategie mit eingebunden ist." Durch diese singuläre Betrachtung des Kanals verpufft viel von dessen Werbewirkung.

Dabei seien E-Mails der "digitale Klebstoff", der die verschiedenen Marketingkanäle miteinander verbindet, sagt Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei Return Path. "Über die E-Mail können die verschiedenen Fäden des Cross-Channel-Marketing sinnvoll ineinanderlaufen." Die E-Mail steht in der verwirrenden Vielfalt an Kanälen für den Part der ­direkten Ansprache. "Dem Kanal kommt in der Customer Journey eine elementare Rolle zu“, bestätigt Karl Ott, Geschäftsführer von Reach Ad in München. "Aus diesem Grund darf sie in keinem Mediaplan fehlen.“

Derzeit vollziehen sich einige Entwicklungen, die dem E-Mail-Marketing in die Hände spielen. Nikolaus von Graeve, ­Geschäftsführer der Rabbit eMarketing, Frankfurt, verweist darauf, dass sich eine Konsolidierung im Bereich der technischen Player vollzieht. Durch die damit einhergehende Vereinheitlichung der Systemlandschaften werden die Verknüpfung und die Verarbeitung großer Datenmegen einfacher. Damit wird eine genauere Aussteuerung einer E-Mail-Kampagne möglich: die automatisierte und dennoch persönliche Ansprache einzelner Personen mit individuell auf sie zugeschnittenem Content. Im Zuge dessen werden auch die Testing-Verfahren immer besser, wodurch ­erneut die Ansprache optimiert werden kann. Am Ende könnte tatsächlich eintreten, was Nikolaus von Graeve prognostiziert: "E-Mail-Marketer werden die One-to-One-Kommunikation vorantreiben."

Kann sich die E-Mail behaupten?

Entscheidend wird beim E-Mail-Marketing sein, ob sich die E-Mail behaupten kann, wenn immer mehr Menschen vor allem über ihr Smartphone kommunizieren. Denn es ist keineswegs sicher, dass E-Mails von diesem Trend profitieren werden. Doch ungeachtet dessen müssen die Voraussetzungen dafür ­geschaffen werden, dass alles überall gelesen werden kann. "Grundsätzlich ist Responsive Design ein absolutes Muss“, betont Sebrus Berchtenbreiter, "auch für die Website, die hinter dem Klick liegt.“ Das ist heute aber noch längst nicht der Fall.

Rund 416 Werbemails landen pro Monat im Postfach eines durchschnittlichen Empfängers. Ein aussagekräftiger Betreff und die persönliche Anrede sind ein guter Türöffner. Doch wie lässt sich der Leser am besten animieren? Das hängt nicht zuletzt auch von der Wahl der Farbe ab. Denn jeder Farbton löst eine andere Reaktion beim Betrachter aus.

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