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E-Mail-Marketing 20.11.2014
E-Mail-Marketing 20.11.2014

Marketing Automation

Bestellabbrecher zu Käufern machen

Fotolia.com/lassedesignen
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Mithilfe von Marketing Automation können Shopbetreiber bei Kunden je nach Situation passende Informationen platzieren. Tipps, wie man Warenkorbabbrecher zu Kunden macht.

Eine gelungene Kampagnen-Automation startet mit einem konzeptionellen Entwurf. Hierbei werden abhängig vom Zweck und Ziel die ausschlaggebenden Faktoren definiert, die der personalisierten Informationsversorgung in jedem Stadium des Kundenlebenszyklus zugrunde liegen: seien es die angegebenen Interessen, das Alter, die gekauften Artikel, das Geschlecht oder die zurückliegenden Aktivitäten im Online-Shop. Optivo zeigt, wie Shopbetreiber eine Warenkorbabbrecherkampagne aufsetzen.

1. Von der Kampagnenidee zur Warenkorbabbrecher-Mail
Wie die Umsetzung einer derartigen Kampagne für Warenkorbabbrecher aussehen könnte, wird nachfolgend an einem konkreten Beispiel skizziert. Es geht um eine Schritt für Schritt erklärte Kampagnenidee, die sich schnell und ohne viel Aufwand umsetzen lässt. Zielgruppe sind Newsletter-Abonnenten, die aus den unterschiedlichsten Gründen ihre Bestellung abgebrochen haben - sei es wegen der mangelnden Kaufbereitschaft, zu hoher Versandkosten, unklarer Zahlungsoptionen oder anderen Fragen. Trotz des Bestellabbruchs haben diese Kontakte nämlich durch die investierte Zeit und die Hinzufügung des Artikels zum Warenkorb, ein klares Signal gegeben, dass ein grundsätzliches Interesse an dem Kauf besteht.

2. Durch Incentives zum glücklichen Abschluss             
Es liegt am Marketer, dieses Potenzial zu aktivieren und den Kaufabschluss zu einem guten Ende zu begleiten. Der optimale Ansatz für eine Kundenrückgewinnung dieser Art sind Warenkorbabbrechermails, bei denen man durch richtig gesetzte Incentives -  maßgeschneiderte Erinnerungen, Kauftipps und Gutscheine - die Kontakte an die ursprünglich vorgesehene Transaktion erinnert. Die inhaltliche Aussteuerung basiert auf per Post-Click-Tracking oder durch ein gängiges Webanalyse-System erfassten Informationen. Bei Bewegungen, die aus einem Newsletter heraus erfolgen, wird das Tracking meist durch angehängte verschlüsselte Zusatzparameter vorgenommen. Dadurch lässt sich sicherstellen, dass bei Bestellabbrüchen zeitnah solche Mails versendet werden können.

3. Timing ist alles
Der Versand-Zeitpunkt ist ein weiterer wichtiger Aspekt. Natürlich liegt es nahe, davon auszugehen, dass es am besten ist, den Kunden direkt nach dem Abbruch an einen nicht getätigten Kauf zu erinnern, doch hierbei ist Vorsicht geboten. Durch den extrem zeitnahen Empfang einer solchen Erinnerungsmail fühlen sich potenzielle Kunden eher unwohl als zum Kauf angeregt. Gut möglich, dass dadurch ein Stalking-Eindruck entsteht. Deshalb empfiehlt es sich, solche Warenkorbabbrechermails mit einer Wartezeit von zwei bis 24 Stunden automatisiert zu versenden. Auch für die Ermittlung des optimalen Zeitpunkts eignen sich A/B-Tests, durch welche die Öffnungs- und Klickraten von zwei oder mehreren zeitlich unterschiedlich getakteten Warenkorbabbrechermails verglichen werden können.

Kampagnenbeispiel in fünf Schritten

Im Folgenden wird exemplarisch anhand einzelner Schritte gezeigt, wie eine Umsetzung aussehen könnte. Nicht zuletzt mit einer professionellen Versandlösung sind derartige Kampagnen ohne größeren Aufwand realisierbar.

Opivo

1. Ihre Kampagne starten Sie mit einem "Post-Click" beziehungsweise der entsprechenden Information aus Ihrem Webanalyse-System zu den jeweiligen Produkt- oder Kategorieseiten im Online-Shop. Dadurch wird Ihre Zielgruppe "Warenkorbabbrecher" mit den erforderlichen Daten angereichert.

2. Versenden Sie Ihre erste Warenkorbabbrechermail. Erinnern Sie die gefilterten Empfänger an das Hauptprodukt (wahrscheinlich das höherpreisige Produkt im ursprünglichen Warenkorb) aus der nicht abgeschlossenen Bestellung. Falls Sie Aktionsdaten zu anderen angeklickten Produkten zur Verfügung haben, können Sie Ihre Kauferinnerung auch um Tipps zu weiteren thematisch passenden Produkten ergänzen.

3. Gehen Sie nicht zu forsch vor und räumen Sie den Empfängern einen Wartezeitraum von mindestens zwei Tagen ein.

4. Machen Sie Ihr weiteres Vorgehen von der (Nicht-)Aktion auf die erste Warenkorbabbrechermail abhängig. Für Empfänger, die auf die erste Mail hin das Hauptprodukt beziehungsweise einen der thematischen passenden Kauftipps gekauft haben, ist die Kampagne bereits abgeschlossen.

5. Alle weiteren Empfänger, die nach zwei Tagen noch keine Transaktion getätigt haben, erhalten dagegen automatisiert eine incentivierte Gutscheinmail zu dem Hauptprodukt.

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