Hintergrund 09.03.2018, 10:15 Uhr

Das steckt hinter Zalandos Stellenabbau im Marketing

Die Nachricht war nicht nur für die Mitarbeiter ein Schock: Zalando will im Marketing künftig verstärkt auf Algorithmen setzen und streicht daher in diesem Bereich 200 bis 250 Stellen. Der Umbau betrifft vier Bereiche.
Der Vorstand: Rubin Ritter, Robert Gentz und David Schneider haben zusammen studiert (v.l.n.r.). Heute führen sie gemeinsam Zalando.
(Quelle: Zalando)
Natürlich kostet die Digitalisierung Jobs. In gleichem Maße wie sie neue Arbeitsplätze schafft. Auch Künstliche Intelligenz und Algorithmen machen die menschliche Arbeitskraft in Teilen unnötig. Das weiß man. Dennoch war die Nachricht, die gestern die Runde machte, wie ein Schock. Zalando, gerade Zalando, das Aushängeschild in Sachen deutscher Online-Handel, streicht Stellen im Marketing. Bis zu 250 Werbefachleute sind betroffen. Sie fallen einer radikalen Umstrukturierung zum Opfer, im Zuge derer zunehmend Algorithmen die Kontrolle übernehmen.
Die Pläne dahinter sind ambitioniert. Man wolle die nächste Stufe im Marketing erklimmen, betont Moritz Hahn, Senior Vice President of Supply and Demand bei Zalando: "Von nun an werden wir die Trennung zwischen kommerziellem und marken-getriebenem Marketing aufheben - und Kopf, also messbare, datengetriebene Lösungen, mit Herz, heißt kreativen, ansprechenden Inhalte und Kampagnen, noch stärker miteinander verbinden." Konkret bedeutet das, dass man eine personalisiertere Kundenansprache anvisiert - Mode-Expertise soll auf modernste, daten- und AI-getriebenen Technologien treffen.

Die Veränderungen in Zalandos Marketing-Struktur

Vier Bereiche sind von Zalandos Umbaumaßnahmen betroffen.
1. Lokalisiertes Marketing
Der Mobile-Boom führt laut Zalando dazu, dass Konsumenten vermehrt nach hyperlokalen Inhalten suchen. Auch der Online-Händler hat damit begonnen, sein Marketing zu lokalisieren. Ein Beispiel ist die "#Whereveryouare Topshop at Zalando Kampagne", in der Cara Delevingne Kunden in Städten wie Mönchengladbach oder Garmisch Partenkirchen anspricht, um zu zeigen, dass Topshop durch Zalando auch in ihrer Stadt verfügbar ist.
2. Personalisiertes Marketing
Exakt zugeschnittene Empfehlungen, smart integrierte Influencer und eine personalisierte Mobile-Einbindung - auch im Marketing: Personalisierung ist für heutige Kundenansprüche das A und O. Bei Zalando erfolgt das aktuell schon durch Verwendung von datengetriebenen und A-B getesteten Kundeninformationen. Nun soll der Ansatz auch auf das Marketing übertragen werden.
Das wiederum funktioniert über die neu ins Leben gerufene Personalized-Marketing-Abteilung, die aus crossfunktionalen Teams von Produkt Managern, Marketing-Domain-Experten, Softwareentwicklern, Daten- und AI-Wissenschaftlern besteht. Sie soll modernste Technologien für eine personalisierte Ansprache der über 23 Millionen Kunden einsetzen.
3. Inhalte / Kreation
"Um sicherzustellen, dass Kunden den immer gleichen Inhalten nicht überdrüssig und gelangweilt werden, muss ein kontinuierlicher Content-Strom gewährleistet werden", so Zalando. Ein Beispiel für diesen Ansatz ist das "Get the Look" with Zalando, das Kunden mit Styles des Tages versorgt. Dazu werden nun die Kreations- und Produktionsteams unter Zalando Studios zusammengeführt, um relevantere Inhalte zu kreieren.
4. Kundenerlebnis
Hierunter fallen Incentives und Events, um bestehende sowie potenzielle Kunden, Partner und Presse unter einem Dach zu vereinen. Ein Beispiel dafür ist das Style- und Kulturfestival Bread & Butter by Zalando. Außerdem baut Zalando die Abteilung Creative Lab auf, die sich auf Kollaborationen wie Viktor&Rolf for Zalando RE:CYCLE oder die Zalando exklusive "Step into Marni"-Kollektion konzentrieren wird. Direkte Kundenerlebnisse wie die Bread & Butter sollen hier weiter gestärkt werden.

Veränderungen von Nöten

Das alles fordert nun Veränderungen. Aufgaben, die bislang von Menschen erledigt wurden, wie etwa das Versenden von Werbe-E-Mails, sollen zukünftig verstärkt von Algorithmen oder Künstlicher Intelligenz gesteuert werden.
"Diese Neuausrichtung wirkt sich leider auch auf bestimmte Arbeitsbereiche aus, die wir in Zukunft nicht mehr weiterführen werden. Einige Beschäftigungen werden in die neue Organisationsstruktur -  allerdings in geringerem Umfang - integriert. Das bedeutet, dass nicht jeder Mitarbeiter weiterhin bei Zalando beschäftigt bleiben kann. Wir haben diese Entscheidung nach reiflicher Überlegung getroffen und wir werden unser Bestes tun, um individuelle Lösungen für jeden einzelnen betroffenen Mitarbeiter zu finden. Jedem, der Zalando verlassen wird, werden wir umfangreiche Unterstützungen während des gesamten Prozesses anbieten", fasst Hahn zusammen.
Moritz Hahn, Senior Vice President Supply and Demand bei Zalando
(Quelle: Zalando)
Gute Nachrichten sind das nun vor allem für Entwickler und Datenanalysten. Denn sie werden am dringendsten gesucht, rund 2.000 neue Mitarbeiter will Zalando in diesem Jahr einstellen. "Wir gehen davon aus, dass Marketing in Zukunft noch datenbasierter sein muss. Dafür brauchen wir einen höheren Anteil an Entwicklern und Datenanalysten", so Co-Chef Rubin Ritter gegenüber FAZ.net.



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