Direct-to-Consumer-Brand 27.01.2020, 08:45 Uhr

Wie Emma Matratzen seinen Umsatz in einem Jahr fast verdoppelte

Rekordjahr für Emma - The Sleep Company: Die DTC-Matratzen-Brand konnte ihren Umsatz 2019 um 86 Prozent von 80,5 Millionen Euro im Vorjahr auf jetzt 150 Millionen Euro steigern. Was waren die Hebel? Das erklärt Co-Founder Dennis Schmoltzi im Interview.
Die Emma-Gründer Manuel Müller (li.) und Dennis Schmoltzi (re.) freuen sich über ein super Geschäftsjahr.
(Quelle: The Sleep Company)
Herr Schmoltzi, Sie haben das Wachstum im vergangenen Jahr um 86 Prozent auf 150 Millionen Euro gesteigert. Was waren die Hebel?
Dennis Schmoltzi:
Emma ist sehr international aufgestellt. Wir sind in 21 Ländern aktiv - und dort auch in den Köpfen der Menschen sehr präsent. 
Eine Rakuten-Studie beziffert die Markenbekanntheit von Emma auf 24 Prozent.
Schmoltzi:
Die Markenbekanntheit von Emma ist von Land zu Land unterschiedlich. Es gibt Länder, da bewegen wir uns auf Augenhöhe mit den alten Traditionsmarken, haben aber diese Bekanntheit in deutlich weniger Zeit aufgebaut. Unserer eigenen Marktforschung nach zu urteilen, erreichen wir in einigen Märkten eine Markenbekanntheit von bis zu 48 Prozent.
Wie haben Sie das geschafft?
Schmoltzi:
Die Länder sind in ihrer Affinität, online zu kaufen, sehr unterschiedlich. In UK wird inzwischen jede zweite Matratze online gekauft, in Südeuropa nicht. Dadurch ergeben sich sehr große Unterschiede, wie man sein Geschäft aufbaut und skaliert. Unsere Länderteams sorgen dafür, dass die individuellen Bedürfnisse jedes Marktes erfüllt werden.

Warum TV-Werbung wichtiger ist als Social Media

Welche Marketingkanäle sind für Sie denn am wichtigsten?
Schmoltzi:
Für viele Brands ist Social Media ein wichtiger Kanal. Für uns ist Social Media ein Teil im Gesamtmix, aber wir stellen fest, dass wir unsere Bekanntheit durch Online-Kanäle wie Google oder Display-Werbung besser steigern können. Ein wichtiger Treiber ist aber auch TV-Werbung. Wir sind in vielen Ländern tagtäglich im Fernsehen zu sehen und investieren hohe Marketing-Budgets in diesen Kanal. Das hilft beim Markenaufbau.
Warum investieren Sie in Markenaufbau und verkaufen nicht einfach über den Preis?
Schmoltzi:
Interessanterweise wollten wir zu Beginn gar keine Marke aufbauen, sondern Produkte entwickeln, mit denen unsere Kunden besser schlafen können. Die Investments ins Marketing zielten eher auf den Abverkauf ab und nicht so sehr auf die Marke. Unser erstes Logo wurde von einem Praktikanten erstellt - Century Gothic in einem komischen Grünton. Uns war anfangs einfach wichtiger, das richtige Produkt zu haben und eine gute Qualität zu einem fairen Preis anbieten zu können.
War es Ihnen wirklich ein Anliegen, den Schlaf zu verbessern? Die meisten DTC-Marken werden doch auf dem Reißbrett entworfen. Ehemalige Unternehmensberater sehen eine Marktlücke und wollen damit reich werden. Idealismus ist doch eher Storytelling.
Schmoltzi:
Das war bei uns wirklich anders. Ich habe das Unternehmen vor sechs Jahren mit meinem guten Freund Manuel Müller zusammen gegründet. Und es stimmt: Ich komme tatsächlich aus einer Unternehmensberatung und habe Banken beraten. Aber mein Mitgründer Manuel hat schon früh ein Unternehmen für medizinische Matratzen gegründet und hat sich bereits vor 20 Jahren mit Themen wie Weichlagerung oder Wechseldrucksysteme beschäftigt. Wir haben uns für das Thema Matratze entschieden, weil er sich damit auskannte. Und weil wir der Meinung waren, dass sich das Einkaufserlebnis beim Kauf einer Matratze erheblich verbessern lässt. Früher ist man in ein Geschäft gegangen, stand vor einer unüberschaubaren Auswahl an Matratzen und hatte keinerlei Orientierung. Wir sind damit gestartet, das anders aufzustellen. Und unsere aktuellen Zahlen zeigen, dass es funktioniert.
Wie sieht Ihre Kommunikationsstrategie aus?
Schmoltzi:
Sie müssen bedenken: Wir sind nur mit fünf Millionen Euro finanziert worden. Da kann man keine großangelegten Werbekampagnen fahren und hoffen, dass sich die Marke auszahlt. Als wir 2016 im TV gestartet sind, wollten wir nicht wirklich eine Marke aufbauen, sondern unser Produkt und seine Vorzüge präsentieren: Wenige Tage Lieferzeit, die komfortable Lieferung in einer kleinen Box, das Erlebnis beim Auspacken. Im Web finden Sie Millionen von Unboxing-Videos. Dass das ein Erlebnis und Teil der Customer Experience ist, verstehen Händler und Hersteller erst jetzt langsam.



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