Erhebung zur Online-Präsenz 24.11.2018, 10:31 Uhr

Sport- und Outdoor-Branche: Die Marktplatzlüge

Die meisten Hersteller und Händler wissen, dass eine Marktplatzpräsenz ­unabdingbar wird. Doch viele belügen sich selbst und setzen Strategien bestenfalls halbherzig um.
(Quelle: shutterstock.com/pathdoc )
Wer erfolgreich auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder eBay verkaufen will, muss schon lange mehr tun, als nur Produkte online zu stellen. Insbesondere Amazon ist ohne eine dezidierte Vertriebsstrategie und spezielle Systeme kaum mehr gewinnbringend nutzbar. Und mit stetig neuen Playern wie Alibaba oder Otto nimmt die Komplexität im Umgang mit Marktplätzen eher zu als ab.
In einer gemeinsamen Studie analysierten die Sportfachzeitschrift "SAZsport" und die Digitalisierungsexperten von Ecom Consulting die Marktplatzstrategien von Herstellern und Händlern im Sport- und Outdoor-Markt. Dazu wurden 60 Sporthändler und 56 Markenhersteller im Rahmen einer Online-Erhebung befragt.
Eines der Kernergebnisse lautet: Hersteller und Händler haben zwar die ­Zeichen erkannt und wissen, dass eine Präsenz auf Marktplätzen für eine erfolgreiche Zukunft nahezu unabdingbar ist, eine Bereitschaft, konsequent zu handeln, ist jedoch noch nicht überall zu sehen. Das zeigt schon die Tatsache, dass 42 Prozent aller befragten Händler ihr Sortiment überhaupt nicht online anbieten - und größtenteils auch nicht vorhaben, dies in Zukunft zu tun. Die Hersteller sind bereits einen Schritt weiter: Hier pflegen inzwischen fast neun von zehn Anbietern digitale B2C-Vertriebskanäle.
Bei ihren digitalen Vertriebsoffensiven unterscheiden sich Händler und Hersteller in ihrer Strategie gravierend. Während die Hersteller sich auf ihren eigenen Online Shop fokussieren, suchen die Händler ihr Heil auf Marktplätzen. So sind 47 Prozent der Händler auf Marktplätzen vertreten, eigene Online Shops betreiben nur 32 Prozent der Umfrageteilnehmer. Bei den Herstellern ist es genau umgekehrt: Hier betreiben 50 Prozent einen eigenen Online Shop, während nur 45 Prozent ­eine Marktplatzpräsenz pflegen.

Hersteller forcieren Direktvertrieb

Auch bei der Umsatzverteilung sind die Strategien von Herstellern und Händlern unterschiedlich. Während der Anteil der Händler, die auf Marktplätzen aktiv sind, mit zunehmendem Umsatz steigt, sind es bei den Herstellern vor allem die kleineren Brands mit bis zu 50 Millionen Euro Umsatz, die auf Marktplätze setzen. Je höher die Umsätze ausfallen, welche die Brands erwirtschaften, desto seltener sind sie bei Amazon, eBay und Co zu finden. Dieses Ergebnis ist insofern bemerkenswert, als die Hersteller mit ihren angestrebten Online Shops in den Direktvertrieb und damit in den Direktkontakt mit den Endkonsumenten einsteigen, während ihre Händler beim Direktkontakt "kapitulieren" und vermehrt auf die Marktplätze ausweichen.
Eine weitere spannende Erkenntnis der Erhebung: Viele Sportunternehmen betreiben ihr Marktplatzgeschäft mehr oder ­weniger im Blindflug - ohne dezidierte Strategie und vor allem ohne tief greifendes Wissen über die erheblich besseren Möglichkeiten, die ihnen die Marktplätze eigentlich bieten würden. So gibt mehr als jeder dritte Händler, der auf Marktplätzen aktiv ist, zu, Zusammenhänge im Business mit Amazon, Zalando, Alibaba und Co nicht ausreichend zu verstehen.
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