Marktplatz-Strategie 11.05.2019, 10:18 Uhr

Wie Händler auf Online-Marktplätzen bestehen

Die Marketplace-Händler sind das Rückgrat von Amazons Erfolg - aber gleichzeitig profitieren nur wenige einzelne Seller vom Umsatzboom. Nur die einfallsreichsten Händler bauen auf Plattformen ein erfolgreiches Geschäft.
(Quelle: shutterstock.com/Ahmet Misirligul)
Als Jeff Bezos in seinem letzten Brief an die Aktionäre erstmals das weltweite Marktplatzvolumen von Amazon offenlegte, hätte er das Lied auf die Marketplace-Händler nicht höher singen können: 160 Milliarden US-Dollar setzten Dritthändler auf Amazon 2018 um; Amazon selbst brachte es im gleichen Zeitraum auf Warenumsätze von "nur" 117 Milliarden US-Dollar. 
Die Marktplatzumsätze liegen damit heute bereits um ein Drittel über Amazons eigenen Umsätzen und tragen bereits seit 2015 mehr als die Hälfte zu Amazon gesamtem Marktplatzvolumen bei als die hauseigenen Verkäufe. Zudem weist der Marktplatz eine stärkere Wachstumsdynamik auf: Seit 1999 bis heute ist Amazons Eigengeschäft jährlich um durchschnittlich 25 Prozent gewachsen - der Marktplatz-Umsatz dagegen hat Jahr für Jahr um durchschnittlich 52 Prozent zugelegt. Oder, wie Jeff Bezos es in seinem Brief an die Aktionäre ausgedrückt hat: "Die Dritthändler treten uns in den Eigengeschäfts-Hintern. Und zwar ordentlich."

Amazon hilflos ausgeliefert?

Angesichts solcher Lobeshymnen ist das Schweigen der besungenen Händler zu Bezos Aussagen - denen sich kurze später auch Amazons Deutschland-Chef Ralf Kleber anschloss - erstaunlich. In den Facebook-Gruppen wurden die Zahlen kaum diskutiert, stattdessen dominieren die üblichen Themen die Konversationsstränge: Probleme mit Amazon Payments, Probleme mit der Anlieferung an Fulfillment by Amazon (FBA)-Lager, Ärger über gefälschte Bewertungen, Ärger über anspruchsvolle Kunden. 
Das hohe Frustlevel unter den deutschen Marketplace-Händlern fasst Michael Atug, Betreiber des Werkzeughändlers MyMAW.de und Gründer der Händler-Gruppe Multichannel Rockstars, so zusammen: "Natürlich ist Amazon für die meisten Plattform-Händler weiterhin der größte Absatzkanal. Aber das Geschäft wird immer unberechenbarer, weil die Planungssicherheit fehlt. Amazon kann jederzeit die Spielregeln ändern - und dann stürzen ganze Geschäftsmodelle in sich zusammen."
Tatsächlich schlagen selbst vermeintlich kleine Änderungen am Betriebsablauf von Amazon hohe Wellen in der Händlerschaft. Kürzlich gab der Online-Riese beispielsweise bekannt, dass das Maximalgewicht für Anlieferungen an FBA-Lager reduziert wird: Waren-Pakete, die Händler an Amazon schicken, um ihre dort für den Prime-Versand gelagerten Sortimente aufzufüllen, dürfen dann nur noch 23 kg statt bisher 30 kg wiegen.
Ab wann die neue Regelung gilt, ist nicht bekannt, auch ein Grund für die Änderung wurde nicht benannt. "Aber eine Menge FBA-Händler sind jetzt schon hart am Rechnen, weil so eine unvorhersehbare Änderung in den Portokosten ihre schmale Marge in den negativen Bereich verschieben kann", moniert Atug. 

Sortimentsbereinigung

Ein weiteres Beispiel: Ohne Vorwarnung und ziemlich unerwartet veränderte Amazon kürzlich die Gebührenstruktur für Verkäufer. Auf den ersten Blick eine gute Nachricht für Händler, denn in vielen Kategorien wurden die prozentualen Verkäufergebühren deutlich gesenkt. Gleichzeitig wurde aber eine Mindestverkaufsgebühr von 30 Cent eingeführt - wodurch sich ein Verkauf von Billigprodukten unter zwei Euro Verkaufswert kaum noch lohnt. Hier scheint Amazon auf eine Sortimentsbereinigung abzuzielen. 
In den Kategorien Lebensmittel, Beauty, Drogerie und Körperpflege sowie Babyprodukte ist die neue Sachlage dagegen komplizierter: Hier senkt das Unternehmen die Provision von 15 auf acht Prozent, wenn der Gesamtverkaufspreis eines Produkts (also Produktpreis + Versandkosten) zehn Euro nicht überschreitet. Das könnte in der Folge zu Preissenkungen an der zehn-Euro-Schwelle führen - schließlich zahlen Händler ab sofort für einen Verkaufspreis von zehn Euro 80 Cent Verkaufsgebühr, für einen Verkaufspreis von elf Euro aber 1,65 Euro.
Das freut die Kunden - aber nicht unbedingt die betroffenen Händler. "Ich befürchte, dass die Gebührenersparnis nicht zu höheren Erträgen führt, sondern letztlich nur zu noch kaputteren Preisen", kommentierte beispielsweise Ralf Strozinsky vom Beauty-Versender World of Nails-Design.

Mörderische Konkurrenz - aus China und aus Seattle

Neben solchen auf den ersten Blick kleinen Änderungen mit großen Auswirkungen hält Amazon für Händler aber noch jede Menge andere Herausforderungen bereit. Da wäre einerseits die mörderische Konkurrenz auf dem Marktplatz: Allein 2018 wurden über 100.000 neue Verkaufsaccounts auf Amazon.de registriert - der überwiegende Teil von ihnen hat ihren Hauptsitz in China oder Hongkong. Diese Entwicklung fördert Amazon zum Ärger der deutschen Händler aktiv, indem das Unternehmen chinesischen Händlern spezielle Training Days angedeihen lässt, um sie für den Verkauf auf westlichen Marktplätzen fit zu machen. 
Neben den Chinesen macht aber auch Amazon selbst den Händlern das Leben schwer. Es ist für viele Händler alltägliche Realität, dass Amazon gut laufende Produkte aus ihrem Sortiment früher oder später selbst listet - und mit günstigeren Preisen die Buy Box übernimmt. "Und dann sitzt du auf einem Lager voller ehemaliger Bestseller, die du auf Amazon nicht mehr los wirst", schimpfte Atug auf der Trend-Arena der INTERNET WORLD EXPO. "Amazon macht die guten Produkte selbst - und uns Dritthändlern lassen sie den ganzen Mist."
Strategien im Kampf gegen Amazon verraten wir auf unserem neuen Event "Multichannel Day - Alternativen zu Amazon", das wir zusammen mit dem Marktplatz-Spezialisten Michael Atug am 26. September im RheinEnergieStadion in Köln veranstalten.
(Quelle: Ebner Media Group)



Das könnte Sie auch interessieren