Logistikprobleme und Co. 09.02.2019, 10:01 Uhr

Online-Weihnachtsgeschäft 2018: Fest mit kleinen Fehlern

Der Online-Handel konnte im vergangenen Weihnachtsgeschäft weitere Umsatzanteile dazugewinnen. Als Problem erwiesen sich aber immer knappere Logistikkapazitäten.
(Quelle: shutterstock.com/Prostock-studio )
Die Online-Branche blickt auf ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft zurück - das erklärt nicht nur der Versandhandelsverband BEVH, sondern auch der Hauptverband des deutschen Einzelhandels HDE. Der BEVH weist für das vierte Quartal 2018 ein Umsatzwachstum von 10,2 Prozent auf 20,3 Milliarden Euro aus. Der HDE spricht für die Monate November und Dezember von einer Umsatzsteigerung im Online-Handel von knapp zehn Prozent auf über 13 Milliarden Euro. "Seit Jahren ist das Wachstum des Online-Handels im Weihnachtsgeschäft größer als das im stationären Bereich", erklärt Kai Falk, Geschäftsführer Kommunikation beim HDE.
Bei den Weihnachtseinkäufen spielt Technik seit jeher eine große Rolle. "Insgesamt sind wir mit dem Weihnachtsgeschäft sehr zufrieden gewesen", bestätigt Martin Schwager, COO beim Elektronikversender Notebooksbilliger.de. Die erste Dezemberhälfte sei sogar noch stärker ausgefallen als erwartet - "obwohl wir kurz vorher bereits ein sehr starkes Black Weekend hatten", so Schwager.
Auch beim Versandhandelsriesen Otto zeigt man sich mit dem zurückliegenden Weihnachtsgeschäft hochzufrieden: "Der Nettoumsatz lag eindeutig über dem Vorjahr", so Unternehmenssprecher Frank Surholt. Fashion- und Technikangebote hätten die Kauflust der Kunden am stärksten angeheizt. Zu dem erfolgreichen Weihnachtsgeschäft hätten auch erstmals Angebote von Marktplatzhändlern beigetragen - Otto hatte sich 2018 zur Handelsplattform geöffnet.

Mit Last-Minute-Lieferungen punkten

Wie sich durch die große Aufmerksamkeit rund um Black Friday und Cyber Monday schon abzeichnete, startet das Weihnachtsgeschäft immer früher. "Der Black Friday war einer der umsatzstärksten Verkaufstage und einer unserer erfolgreichsten Tage in 20 Jahren Mytoys-Geschichte", berichtet Jenny Helm, Sprecherin der Mytoys Group. "Somit haben viele unserer Kundinnen bereits den Black Friday genutzt, um Weihnachtsgeschenke zu kaufen."
In der Tat weisen Auswertungen, wie sie beispielsweise Salesforce nach dem Weihnachtsgeschäft vorlegte, nach der Cyber Week eine deutliche Kaufzurückhaltung aus. In den Tagen vor Weihnachten zog die Online-Nachfrage dann aber wieder kräftig an. "Üblicherweise sind die Tage kurz vor Weihnachten deutlich stärker als die Tage vorher und auch wenn uns das manchmal überrascht, machen selbst die Last-Minute-Bestellungen hier noch den kleinen, aber feinen Unterschied", erzählt Notebooksbilliger-COO Schwager. 
Otto-Sprecher Surholt berichtet, dass sich eine Ausweitung der Frist für rechtzeitige Lieferungen zum Fest auch entsprechend auf die Umsätze auswirke. "Die Lieferfrist haben wir in den letzten Jahren immer mehr verkürzt. Dadurch haben die Last-Minute-Bestellungen signifikant zugenommen - das hat uns sicher zusätzliche Umsätze gebracht."
Das Lieferthema spielte im zurückliegenden Weihnachtsgeschäft ohnehin eine nicht zu unterschätzende Rolle. BEVH-Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer bemüht sich um eine positive Betrachtungsweise: "Dass trotz der straken Zuwächse im interaktiven Handel die Zustellung weitgehend problemlos funktionierte, ist der Leistung der Mitarbeiter in den Logistikzentren und Zustellorganisationen zu verdanken."

Logistik-Engpässe auch bei den Lieferanten

Viel häufiger ist aber Frust zu vernehmen, für den die knappen Zustellressourcen bei steigenden Bestellvolumina sorgten. "Obwohl Fashion-Händler und KEP-Dienstleister aufgerüstet hatten, hat sich die Lieferzeit um mehr als einen Tag verlängert", resümiert Sven Kromer, Managing Director bei der Unternehmensberatung Kurt Salmon. Auch der Weg in die stationären Filialen von Multichannel-Händlern funktionierte nur beschränkt als Hilfsmittel. Wie die Studie des Beratungsunter­nehmens zeigt, verschlechterte sich die Bereitstellungsdauer für Click & Collect-Bestellungen im Weihnachtsgeschäft 2018 sogar noch stärker.
"Die Lieferzeiten haben sich um mehr als einen Tag verlängert": Sven Kromer, Managing Director bei Kurt Salmon.
(Quelle: Kurt Salmon)
Der Multichannel-Händler Mytoys betrachtet deshalb eine Optimierung der Logistik als wichtigstes Learning aus dem zurückliegenden Weihnachtsgeschäft: "Wir müssen die Veränderungen innerhalb der Logistik, die die Online-Zuwächse mit sich bringen, ernst nehmen und unsere Prozesse stets weiter optimieren, um dem immer größer werdenden Bestellvolumen gerecht zu werden." Mytoys investiere deshalb in den Ausbau der Lagertechnologie und -kapazitäten, so Firmensprecherin Helm.
Wie Notebooksbilliger-COO Schwager erklärt, betreffe das Logistikproblem nicht nur die Endkunden: "Mit jeder unzuverlässig ankommenden oder auch in Richtung Kunde abgehenden Ware wird das Vertrauen des Kunden uns gegenüber als Händler belastet. Denn obwohl uns hier nur geringe bis keine Schuld trifft, müssen wir für den Gesamtprozess einstehen. Auch wenn wir eine enge Beziehung zu unseren Logistikpartnern haben, sehen wir hier von Jahr zu Jahr zunehmende Herausforderungen."

Kein Mittel gegen Amazon?

"Wer sich neben Amazon behaupten will, muss sich spezialisieren": Mytoys-Sprecherin Jenny Helm
(Quelle: MyToys)
Trotz erneuter Streiks der Gewerkschaft Verdi hatte Amazon offensichtlich kaum Probleme mit Logistikengpässen im Weihnachtsgeschäft. Die Zahl der bis 22. Dezember in Deutschland verschickten Pakete beziffert der Online-Gigant mit zwei Millionen - ein Zuwachs von fast 70 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dieser Wert liegt weit über dem Branchendurchschnitt und legt die Schlussfolgerung nahe, dass Amazon seine Stellung im Weihnachtsgeschäft weiter ausbauen konnte.
Die befragten Händler und Verbände wollen sich zwar dazu nicht äußern, doch gerade im Weihnachtsgeschäft spielte die Frage der Positionierung gegen den E-Commerce-Riesen eine große Rolle. "Wer sich neben Amazon behaupten will, muss sich spezialisieren", erklärt Mytoys-Sprecherin Helm. Als zentraler Erfolgsfaktor im zurückliegenden Weihnachtsgeschäft habe sich der klare Zielgruppen-Fokus ihres Unternehmens erwiesen.
Laut der Weihnachtsauswertung von Salesforce punkteten zudem Convenience-Aspekte bei den Kunden oft stärker als Rabatte. Dazu zählten der kostenlose, zuverlässige Versand, aber auch attraktive Bezahlmöglichkeiten. Das bestätigt auch Otto-Sprecher Surholt: "Mit unserer Bezahlvariante Rechnungskauf konnten wir gerade im Weihnachtsgeschäft gegen Amazon punkten."
Expo
Alles rund um den Online-Handel gibt es am 12. und März auf der INTERNET WORLD EXPO in München.
(Quelle: EXPO)



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