Branchenreport 06.11.2019, 10:25 Uhr

Online-Drogeriehandel: Das Rossmann-Dilemma

Im Online-Handel spielt das Drogeriesegment weiterhin kaum eine Rolle. Ist die Branche für den E-Commerce ungeeignet? Oder verschlafen die Stationären die Zukunft?
(Quelle: Rossmann )
Mitte Juli stieg die Drogeriekette ­Müller mit 26 Prozent bei dem E-Com­merce-Spezialisten Niceshops ein. In vielen anderen Branchen wäre die Meldung schnell in Vergessenheit geraten, doch im Drogeriesegment sorgte die Nachricht für Aufsehen - zählt der Handel mit Drogerieartikeln in Deutschland doch zu den Geschäftsfeldern mit den geringsten ­Online-Anteilen.
Der Verkauf von Toilettenpapier, Windeln und Zahnpasta biete nur geringe Margen, außerdem sei die ­Warenkorbhöhe zu gering, so das gängige Urteil. Deshalb sei der Drogeriehandel nun einmal kein Online-Geschäft. Da nun mit Müller die umsatzmäßig drittgrößte Drogeriekette in den E-Commerce investiert, lohnt also das genauere Hinsehen.
Müller betreibt seit 2013 einen eigenen Online Shop. Wie begrenzt bisher die Ambitionen jedoch waren, wird bereits an den Einschränkungen des Angebots deutlich: Nur langsam baute Müller das online verfügbare Sortiment aus und ­zögerte ­besonders dabei, Drogerieartikel im Netz anzubieten. Zudem liefert Müller bis ­heute Bestellungen ausschließlich in die Filialen und bietet keinen echten Versandservice an.
Wenn nun Müller-Geschäftsführer Günther Helm erklärt, mit der Beteiligung an Niceshops wolle man "den Online-Handel von Müller auf eine neue Stufe ­heben und aggressiv ausbauen", besteht ­also noch viel Luft nach oben.
Einer der ersten Schritte beim E-Commerce-Ausbau soll denn auch die Ermöglichung von Heimzustellungen sein. Darüber hinaus plant Müller eine Professionalisierung der E-Commerce-Prozesse und die Online-Expansion in Auslandsmärkte.

Auf der Suche nach dem Mehrwert für die Kunden

"Es gibt kein generelles Problem, den Drogeriehandel online umzusetzen": Christoph Schreiner, Co-Geschäftsführer Niceshops
Quelle: Niceshops
Niceshops, das die Online-Aufholjagd von Müller möglich machen soll, ist bisher vor allem als Nischenanbieter in Erscheinung getreten. Das in der Nähe von Graz ansässige Unternehmen betreibt selbst mehr als 35 Online Shops, ist aber auch als Logistik- und E-Commerce-Dienstleister für Hersteller tätig.
Mit Sortimentsschwerpunkten in den Bereichen Freizeit, Naturkosmetik und Ernährung kommt Niceshops inzwischen auf rund 50 Millionen Euro Umsatz. "Die Idee zum Einstieg von Müller ist bei einem Besuch von Unternehmensgründer Erwin Müller an unserem Firmensitz entstanden", berichtet Niceshops-Geschäftsführer Christoph Schreiner.
Das österreichische Unternehmen ­habe in der Beteiligung der Drogeriekette eine Möglichkeit gesehen, das kapital­intensive Wachstum abzusichern und zu beschleunigen. "Für Müller bieten wir die Chance, Digital-Know-how mit Fokus auf den Endkundenzugang ins Haus zu holen", so Schreiner. Der Co-Chef von Niceshops ist davon überzeugt, dass es kein generelles Problem dabei gebe, den Drogeriehandel online umzusetzen: "Es gibt auch ­andere Segmente, die online derzeit noch unterrepräsentiert sind." In der Drogeriebranche werde sich das ändern, je mehr der Reifegrad der Online-Modelle zulege: "Es geht darum, den Kunden online einen Mehrwert zu bieten - denn wer stellt sich schon gerne im Geschäft an einer Kasse an?"

Profitable ­Warenkörbe

Eine weitere Herausforderung im Drogeriebereich sei es, an profitable ­Warenkörbe zu kommen. Müller habe das Potenzial dazu, diese Aufgabenstellungen zu meistern - auch wegen der großen Sortimentsbreite, die weit über den Drogeriebereich hinausgehe. Doch zunächst müsse erst einmal die E-Commerce- und Logistik-Kompetenz zum Endkunden hin ­erhöht werden.
"Dass Müller sich dazu entschlossen hat, digitale Kompetenz ins Unternehmen zu holen, die man intern nicht so schnell hätte aufbauen können, finde ich klug", ­urteilt Spryker-Geschäftsführer und ­E-Commerce-Blogger Alexander Graf.
"Die Drogerieketten werden in Zukunft keine relevante Rolle mehr spielen": Alexander Graf, Spryker-Geschäftsführer und E-Commerce-Blogger
Quelle: Graf
Die Frage sei nun, ob Müller diese ­gekaufte Kompetenz halten und als Hebel nutzen könne: "Die größte Gefahr für Müller wird nun sein, sich auf der Akquisition auszuruhen und die dringend nötigen internen Investments zu verzögern. Niceshops macht für Müller die Digitalisierung nicht billiger. Sie haben aber nun die Chance, mehr Geld etwas effizienter einzusetzen."
Denn das große Problem der Drogerieketten sei, dass man aus einer Filialdenke ­heraus niemals zu nachhaltig funktionierenden Online-Modellen komme - ein Sachverhalt, den Graf als "Rossmann-­Dilemma" bezeichnet. Denn bei der gleichnamigen Drogeriekette fehle es ­exemplarisch an fundamentalem Know how beim Thema Online-Handel. "Dann ist es besser, sich komplett vom Online-Geschäft zu verabschieden", so Graf.



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