Internet World Congress 09.10.2018, 15:20 Uhr

Omnichannel: Hype versus Realität

Der Internet World Congress ging am Dienstag in München an den Start. Was hinter dem Buzzword "Omnichannel" steckt und ob die Strategie dem Hype in der Realität gerecht wird, erläuterte Tobias Göbbel von Roland Berger in seiner Keynote.
"Die Omnichannel-Lüge" - der Titel der Keynote auf dem Internet World Congress 2018
(Quelle: shutterstock.com/filip robert)
"Omnichannel" - ein Buzzword, das seit einiger Zeit nicht nur in den Medien großen Anklang findet. Auch Händler schreiben sich die Strategie zunehmend auf die Fahnen. Das sei aber derzeit mehr Not als Tugend, erklärte Tobias Göbbel, Partner und Head of Practice Group Consumer Goods bei Roland Berger, auf dem heute in München gestarteten Internet World Congress.
Die Problematik: Die Filialnetze schrumpfen und der stationäre Handel leidet. Das bringt Händler in die Situation, ohne digitale Angebote und Verknüpfungen nicht mehr überleben zu können. Hier sei der rettende Anker - zumindest in der Theorie - die Strategie Omnichannel.
Dahinter steckt - nicht zu verwechseln mit Multichannel oder Crosschannel - die nahtlose Integration sämtlicher Sales- und Kommunikationskanäle. Das Ziel ist es laut Göbbel, eine Art "LogIn-Effekt" zu kreieren. Mit Omnichannel soll der Kunde keinen Grund mehr haben, das Ökosystem des Händlers zu verlassen - was durch den berühmten ROPO (Research online, Purchase offline)-Effekt eine ständige Verlockung für den Konsumenten ist.
Ein Zwischenfazit also: Ja, Omnichannel ist derzeit ein viel gehyptes Buzzword, das aber seine Berechtigung hat. "Die Umsetzung von Omnichannel-Strategien im Retail-Bereich hat derzeit höchste Priorität", so der Roland Berger-Experte. Das Potenzial dahinter sei groß: Es fördere die Kundenbindung, bringe mehr Umsatz und stärke das Cross- und Upselling. Eine Kannibalisierung zwischen stationären Umsätzen und Online Shop-Erträgen beobachtet Göbbel nicht, das sei bislang nur in zwei Prozent der Cases eingetreten.

Realität und Umsetzung

So schön die Theorie klingt, in der Praxis wird Omnichannel noch nicht gelebt. Ein Großteil der Händler seien aktuell lediglich Mitläufer und Nachzügler, es gibt für Göbbel keine "Omnichannel Champions". "Viele Unternehmen tun sich einfach schwer mit Kanalübergängen", erklärt der Berater. Das sehe er auch in der Praxis. Firmen kämen mit dem Wunsch, Omnichannel-Strategien umzusetzen, hätten aber keine Vorstellung, was das für ihr Unternehmen eigentlich bedeutet und welche Voraussetzungen nötig sind.
Er rät daher:
  • Vision statt Aktionismus
  • Lieber einen richtigen Moment als zu oft enttäuschen
  • Frontend führt, Backend kürt: Händler müssten vom Gedanken "Was will der Kunde?" ausgehen und überlegen, ob es sich abbilden lässt. Andersherum zu planen würde nur zu Limitationen führen.
  • Customer first. Customer first. Customer first: Was hat der Endkunde eigentlich von Omnichannel?
Schlussendlich gibt es für Göbbel derzeit keinen Händler, der eine vollständige, nahtlose Integration ermöglicht. Aber es gibt einige "Best Practices", an denen man sich orientieren könne. Diese erfüllen zwar nicht alle Kriterien zu 100 Prozent, seien aber in vielen Bereichen bereits sehr gut aufgestellt. Als ein Beispiel nennt der Speaker Rewe (in den Ballungsgebieten). Grundsätzlich aber seien diese Premium-Beispiele kaum in Europa zu finden. USA und Asien sind hier die oft gehörten Leitmärkte, in Singapur etwa sei der Online-Supermarkt FairPrice vorbildhaft. Dieser ermögliche im ganzen Land Same Day Delivery in unter 40 Minuten an.
Aber auch JD.com und Alibaba hätten viel Potenzial. Diese investieren im Moment viel in Logistik-Anbieter und suchen den Weg ins Stationäre. Ein starker Wettbewerb - nicht nur für Europa.



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