Internationalisierung 16.07.2019, 08:11 Uhr

Expansion im Online-Handel: Herausforderung China

Der Online-Handel mit chinesischen Kunden bietet enorme Chancen. Doch davon profitieren vor allem Markenhersteller, für Händler gibt es dagegen große Hürden.
(Quelle: shutterstock.com/Joyfull )
Noch vor den USA ist China heute der weltgrößte E-Commerce-Markt. Umgerechnet 550 Milliarden Euro wurden dort 2018 im Internet umgesetzt, im laufenden Jahr sollen es sogar mehr als 630 Milliarden Euro werden. Das weckt Begehrlichkeiten: Wer als Händler aus dem Westen auch nur einen kleinen Teil vom chinesischen Online-Markt abbekommt, hat bereits die Chance auf ein enorm lukratives Zusatzgeschäft.
Doch der Schritt ins Reich der Mitte ist nicht einfach - denn dort ist vieles anders: Google heißt Baidu, statt Amazon dominiert Alibaba den E-Commerce und die Super-App Wechat vereint dort die Pendants zu Facebook, WhatsApp und PayPal. Dazu kommen noch zum Teil gravierende Unterschiede in der Politik, bei den gesetzlichen Regelungen und den Mentalitäten. So lukrativ China als E-Commerce-Markt sein mag - dass der Schritt dorthin nicht einfach ist, liegt auf der Hand.
Das musste auch bereits so mancher große Händler erfahren, zum Beispiel Lidl. Der Discounter startete zeitgleich mit Aldi 2017 in den chinesischen E-Commerce. Auf die Präsenz beim Online-Marktplatz Tmall folgten bald darauf weitere Shops bei den Wettbewerbern JD Worldwide und Kaola.com. Für sein Angebot in China setzte Lidl auf sein Eigenmarkenportfolio und auf das Siegel "Made in Germany" - offensichtlich zu wenig, um chinesische Konsumenten dauerhaft für sich zu begeistern: Im April dieses Jahres kündigte der Discounter den Rückzug aus dem Markt an, aus "wirtschaftlichen Erwägungen", wie das Unternehmen verlauten ließ. Vermutlich war die Expan­sionsstrategie zu wenig langfristig angelegt und die Ernüchterung deshalb zu groß. Wettbewerber Aldi scheint mit dem China-Geschäft dagegen deutlich zufriedener zu sein. Der Konzern machte parallel zum Online-Start allerdings auch einen stationären Supermarkt in Shanghai auf und plant bis 2020 die Eröffnung von bis zu 50 Filialen in China.

Eine Frage der richtigen Strategie

"Ob man auf dem chinesischen Markt Erfolg hat, ist eine Frage der Erwartungen", erklärt Elena Gatti, Managing Director DACH beim China-Commerce-Spezialisten Azoya. "Produkte 'Made in Germany' alleine reichen nicht mehr. Wer in China erfolgreich verkaufen will, muss sich Gedanken machen über seine Positionierung und welches Alleinstellungsmerkmal man dort mit seinen Produkten sucht." Generell sei das von Chinesen bei ausländischen Händlern nachgefragte Warenspektrum recht eingeschränkt. "Zuerst waren es nur Babynahrung, Beauty-Produkte und Apothekenartikel. Inzwischen sind auch Nahrungsergänzungsmittel, Fashion, Accessoires sowie Sportartikel dazugekommen", berichtet Gatti.
"Ob man in China Erfolg hat, ist eine Frage der Erwartungen": China-Expertin Elena Gatti, Azoya
Quelle: Azoya
Wer nach China expandieren wolle, müsse grundsätzlich bereit sein, sich auf den dortigen Markt einzulassen und das für den Markenaufbau nötige Geld in die Hand zu nehmen. Bringe man dann noch eine gute Portion Geduld und Beharrlichkeit mit, hätten auch kleine und mittlere Händler gute Chancen, sich ihren Platz auf dem chinesischen Online-Markt zu erobern. Gehe es aber darum, gleich innerhalb der ersten ein, zwei Jahre große Umsatzzahlen zu erzielen, könnten das nur große Händler und Brands bewerkstelligen.
Der Dienstleister Azoya, bei dem Gatti beschäftigt ist, wurde 2013 von zwei ehemaligen Huawei-Managern gegründet mit dem Ziel, ausländischen Händlern den Einstieg in den chinesischen E-Commerce zu ermöglichen. "Unser Schwerpunkt lag damals auf dem Aufbau von Händler-Webshops in China. Auf den großen Online-Marktplätzen wie Tmall und JD.com hatten Händler damals nämlich noch deutlich weniger Chancen als Hersteller", erzählt Gatti. Heute verfolge Azoya einen Mehrkanalansatz, der neben Händler-Shops auch die wichtigsten Online-Marktplätze, Social-Verkaufskanäle sowie stationäre Formate umfasst. "Je nach Händler entwickeln wir eine individuelle Expansionsstrategie, die wir dann um die verschiedenen Elemente ausbauen."
Bei dem britischen Beauty-Pure-Player Feelunique habe Azoya beispielsweise mit einem Online Shop begonnen, sei mit dem Unternehmen anschließend auf die Marktplätze JD.com, Little Red Book und Kaola.com gegangen und habe 2018 bei der Eröffnung eines flankierenden Pop-up-Store im südchinesischen Guangzhou geholfen.
Inzwischen trägt diese Strategie sichtbare Früchte: 2018 erzielte Feelunique bereits 15 Prozent seines Jahresumsatzes von rund 110 Millionen Euro in China. "Der chinesische Markt ist komplex und ändert sich schnell", erklärt der Feelunique-CEO Joel Palix. "Durch die Zusammenarbeit mit Azoya haben wir es geschafft, ein gutes Verständnis für unsere chinesischen Kunden zu entwickeln. Wir verkaufen heute nicht mehr einfach unsere Top-Produkte aus Europa in China, sondern versuchen, dort ein auf den lokalen Markt fokussierter Händler zu sein, der seinen Kunden die für sie besten Produkte anbietet."
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Quelle: IWC



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