Offline- und Online-Handel 24.11.2016, 10:00 Uhr

Digital trifft stationär: Die Zukunft von Cross Channel

Die Digitalisierung macht schon längst nicht mehr vor dem stationären Ladengeschäft halt. Diese Trends werden 2017 im Cross-Channel-Handel wichtig.
(Quelle: shutterstock.com/Neirfy)
Von Anil Gandharve, Associate Vice President von Mindtree
Online Shops gewinnen weiter an Marktanteil, aber trotz des Wandels erzielt der Handel noch immer 90 Prozent seines Umsatzes in traditionellen Ladengeschäften. So sehr Kunden es auch schätzen, bequem vom heimischen Sofa aus einzukaufen - die persönliche Beratung durch einen Verkäufer sowie die Möglichkeit, Ware vor dem Kauf aus- oder anzuprobieren, sind in vielen Fällen unersetzlich.
Dennoch stehen Ladenbetreiber vor einer Herausforderung: Sie müssen ihre Geschäfte für die Digitalisierung fit machen und sicherstellen, dass sie insbesondere in Sachen Personalisierung nicht hinter den Online-Handel zurückfallen.

Stets wissen, wer den Laden betritt

Vor drei Jahren hat Apple iBeacon vorgestellt. Es handelt sich um eine Technologie, die im Laden installiert wird und Händlern anschließend erlaubt, über den Bluetooth-Low-Energy-Standard mit allen Smartphones in Reichweite zu kommunizieren. Die Markteinführung der Beacon-Technologie verlief durchwachsen: Viele große Handelsketten zeigten sich zunächst experimentierfreudig, verloren dann aber das Interesse. In ersten Versuchen hatten sie ihre Beacons genutzt, um massenhaft Push-Nachrichten an alle Smartphones in Reichweite ihrer Filialen zu schicken. Eine Taktik, die Konsumenten verständlicherweise eher verärgerte als bei ihnen Kaufinteresse zu wecken.
Erst im Rahmen von Omnichannel-Systemen trat das Potenzial der Beacons voll zutage. Sie werden nun genutzt, um die Online- und Offline-Welt miteinander zu verbinden. Was bedeutet das konkret? Betritt ein Konsument den Laden, verbindet sich ein lokaler Beacon mit dessen Smartphone. Sucht er die Filiale regelmäßig auf, wird diese Präferenz in seinem Kundenprofil hinterlegt. Innerhalb der Filiale sind weitere Beacons installiert, die registrieren, in welcher Abteilung sich ein Kunde aufhält, ob etwa in der Spielwarenabteilung oder bei den Damenschuhen. Händler können ihn dann über eine Smartphone-App auf passende Angebote hinweisen oder Zusatzinformationen zu Produkten anbieten.
Der Einsatz von Technologien, die eine Brücke zwischen Online und Offline schlagen, gehört zu den wichtigsten Trends im stationären Handel.

Produktvorschläge in Echtzeit

Kunden, die Buch X kauften, kaufen auch Buch Y. Wie können wir uns da eigentlich so sicher sein? Der Online-Handel hat komplexe Algorithmen entwickelt, um Korrelationen zwischen dem Kauf einzelner Produkte herzustellen, und kann sehr genau abschätzen, die Werke welcher Autoren dem Fan einer bestimmten Buchreihe ebenfalls gefallen werden. Solche Empfehlungen sind mittlerweile voll personalisiert: Sie richten sich nicht mehr an Kundengruppen, sondern zielgerichtet an individuelle Personen.
In Online Shops werden Produktvorschläge am Ende einer Seite oder auf der personalisierten Startseite eingeblendet. Doch wie kann ein Kunde im Ladengeschäft mit solchen Empfehlungen erreicht werden? Naheliegend wäre sicher, die Verkäufer mit Tablets oder anderen mobilen Endgeräten auszustatten, über die sie Informationen aus Kundenprofilen abrufen können. Kostengünstiger und bequemer ist jedoch, den Mittelsmann zu streichen und die Empfehlungen direkt an das Smartphone des Kunden zu senden, damit er sie über die Store-App abrufen kann.
Personalisierte Produktvorschläge erreichen den stationären Handel - ein weiterer wichtiger Trend des kommenden Jahres.

Die Macht der Daten

Die Beacon-Technologie gewann an Bedeutung, als erstmals die Möglichkeit bestand, Personen im Laden zu identifizieren und ihnen ein Kundenprofil zuzuordnen. Voraussetzung war der Aufbau einer Datenbank, die Informationen zentralisiert speichert. Auch Echtzeit-Produktvorschläge und andere Personalisierungstechniken wären undenkbar, könnten die Systeme nicht auf umfangreiches Datenmaterial zurückgreifen.
Die Personalisierung beginnt damit, dass Daten aus den unterschiedlichsten Quellen - online, offline und von Drittanbietern - gesammelt und für die Analyse aufbereitet werden. Anschließend beginnen selbstlernende Algorithmen mit der Auswertung. Je mehr Daten ihnen dabei zur Verfügung stehen, desto besser die Ergebnisse. Passend zu den gelieferten Informationen erstellen sie individuelle Newsletter, Produktempfehlungen, Angebote und andere Inhalte. Erforderlich ist hierfür eine Plattform, die Daten bündelt, aufbereitet und sie in Echtzeit auswertet. Immer mehr Händler haben entsprechende Software-Lösungen erfolgreich im Einsatz.
Die intelligente Nutzung von Daten ist weiter der wichtigste Trend im stationären Handel - das gilt für 2017 wie für 2016 und wahrscheinlich auch für 2018.

Fazit

Die absehbare Weiterentwicklung des stationären Handels lässt sich mit zwei Worten auf den Punkt bringen: mehr Personalisierung. Die eingesetzten Technologien, die auf der Aggregation und intelligenten Auswertung von Daten basieren, bieten allen Beteiligten klare Vorteile. Händler profitieren von steigenden Umsätzen durch eine bessere Kundenakquise und -bindung, außerdem sinken die Kosten dank automatisierter Pflege der selbstlernenden Systeme.
Kunden hingegen wird ein individuell auf sie zugeschnittenes Einkaufserlebnis geboten. Die Zeiten, als eine Flut von Informationen sie überforderte, sind vorbei. In Zukunft können Händler sie zielgerichtet mit den Angeboten und Inhalten versorgen, die sie auch wirklich interessieren.



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