Omnichannel 21.01.2019, 08:05 Uhr

7 Gründe, warum der stationäre Handel Online-Potenziale nicht nutzt

Der Kampf des Fachhandels gegenüber einer "amazonisierten" Welt ist keineswegs verloren. Vorausgesetzt, ungenutzte Potenziale werden erkannt. Wir zeigen Irrtümer und Chancen auf dem Weg in Richtung Omnichannel.
(Quelle: shutterstock.com/filip robert)
Von Dominik Haupt, Geschäftsführer norisk Group
Online gewinnt, offline verliert - dieses Bild hat sich in den vergangenen zehn Jahren fest in die Köpfe der Verantwortlichen des traditionellen Einzelhandels gebrannt. Und die Zahlen sprechen für sich: Demnach werden nach aktuellen Schätzungen des Handelsverbandes Deutschland die Online-Umsätze um zehn und die stationären Umsätze gerade einmal um ein Prozent wachsen.
Ein Grund mehr für den Einzelhandel, sich ernsthaft Gedanken darüber zu machen, auf welche Weise sie ein Stück mehr des Online-Kuchens ergattern könnten. Denn der Kampf des Fachhandels gegenüber einer "amazonisierten" Welt ist keineswegs verloren. Vorausgesetzt, ungenutzte Potenziale werden erkannt.

Im Folgenden werden Irrtümer aufgezeigt, die den stationären Handel immer noch blockieren und dafür sorgen, dass Chancen ungenutzt bleiben.
1. Irrtum: Online Shops als reinen Frequenzbringer für die Fläche "anflanschen"
Um neue Kunden auf die Ladenfläche zu locken, betrachten viele Händler den Online Shop als reinen Frequenzbringer. Ihr strategischer Fokus liegt allerdings klar im stationären Umfeld. Aus diesem Grund investieren sie dann auch weniger in Online-Aktivitäten mit der Folge, dass selbst die Online-Umsätze nach einer Weile purzeln. Hier sollten Händler schleunigst umdenken und die Kundenperspektive einnehmen: Wo habe ich dieses Produkt das letzte Mal gesehen? Wie wurde ich dazu beraten? Fragen zur Marke, dem Anbieter oder der Nähe zum Geschäft beeinflussen die Kaufentscheidung am stärksten, und zwar ungeachtet vom Verkaufskanal. Die Kundenbindung muss als kanalübergreifendes Gesamtkonstrukt gesehen werden. Wer lediglich online fokussiert, erntet selten den gewünschten Erfolg.
 
2. Irrtum: Je besser der Online Shop technisch aufgerüstet wurde, desto höher ist die Differenzierung zum Wettbewerb
Häufig sind Online-Shops gestickt mit allerlei technischen Spielereien. Sie sollen für mehr Umsatz auf der Fläche sorgen.  Aber nicht alles, was online Spaß macht, bringt auch Geld. Ein gutes Beispiel dafür ist die Cross-Channel Funktion Click & Collect. Laut einer aktuellen Studie des ECC Köln zum Cross-Channel Verhalten von Konsumenten nutzen gerade einmal 6 Prozent diese Option. Zusätzliches Problem: im Zweifel hat der Wettbewerber längst selbst diese Funktion integriert. Also kein wirklicher Differenzierungsfaktor. Erst Kauferlebnisse, die stationär wie virtuell, wie aus einem Guss erscheinen, machen den Unterschied.
 
3. Chance: Abkehr von der Zwei-Welten-Denke
Bei der Zusammenarbeit zwischen E-Commerce Team und der klassischen Marketingabteilung kommt es nicht selten zu Spannungen. Warum? Das Geschäft beider Bereiche verläuft entlang ganz unterschiedlicher Geschwindigkeiten: wird eine Versandaktion auf der einen Seite erst auf den Weg gebracht, muss sie im anderen Team längst online sichtbar sein. Wenn die rechte nicht weiß was die linke tut, kann es schnell zwischen den Abteilungen knirschen. Händler sollten von Anfang an dafür sorgen, dass Verständnis und Transparenz für die unterschiedlichen Arbeitsweisen auf beiden Seiten vorhanden sind. Beide Bereiche sollten als gleichwertig für das Geschäft gelten.
 
4. Chance: Sie wünschen Bitte? Stationär Handel braucht mehr Online-Verständnis
Um Verkäufer, die jahrelange ihre Dienste auf den stationären Kundenservice ausgerichtet haben, stärker an das Online-Business zu gewöhnen, sollten sie damit regelmäßig konfrontiert werden.  In erster Linie geht es darum, ihnen zu vermitteln, wie der Online-Kunde tickt, Umgang mit technischen Services sollte keine wesentliche Rolle spielen.  
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5. Chance: Online als digitalen Berater inszenieren
Mit dem Ziel, den Kunden langfristig an die Handelsmarke zu binden, sollten Händler versuchen, sukzessive ein 360Grad Markenerlebnis über alle Kanäle aufzubauen. Das gelingt erfahrungsgemäß gut über den richtigen Einsatz digitaler Services.  Zunächst braucht der Kunde einen Überblick über das Sortiment sowie entsprechende Verfügbarkeiten einzelner Produkte. Auf dieser Basis kann man ihm dann einen digitalen Berater zur Seite stellen, der individuelle Angaben zu Produkten macht, Vor-Ort Termine vereinbart, oder einfach nur angibt, in welche Filiale das Produkt zur Abholung bereit liegt. Händler, die das bereits umsetzen, verstehen ihr Online-Geschäft als Marketinginstrument, um den Kunden individuell und prompt zu beraten, ob in der Nähe oder aus der Distanz.
6. Chance: mehr Storytelling, weniger Warenpräsenz
Geht es darum, den Kunden emotional anzusprechen, liegt im stationären Handel noch einiges im Argen. Der Kunde braucht beim Kauf immer ein gutes Gefühl, dabei spielt die entsprechende Kampagne oder die Geschichte, die zum Produkt erzählt wird, eine extrem wichtige Rolle. Sie muss sich über alle Kanäle erstrecken, überall dort wo sich der Kunde gerade aufhält.  Bisher dominiert bei der Inszenierung der Produkte noch stark die reine Warenpräsenz, es darf viel mehr emotionale Impulse geben.
 
7. Chance: Ohne Daten, keine Kundenbindung
Ein weiterer Hoffnungsträger auf dem Weg zum kanalübergreifenden Einkaufserlebnis ist der datengetriebene Handel. Zwar ist die persönliche Kundenansprache auf Basis einer vorherigen (gesetzeskonformen) Datenanalyse bei den meisten regionalen Händlern noch Zukunftsmusik. Aber Größen wie Zalando oder Aboutyou machen bereits vor, wieviel Wachstumspotenzial in verlässlicher Kenntnis des Kundeninteresses liegt. Mit ihren individualisierten Kaufvorschlägen und gezielten Push-Mitteilungen sind sie schon fast so persönlich, wie der kleine Fachhandel um die Ecke. Digital-optimierte Kundenbindung wie bei Tante Emma? Nur fast, denn die hatte all ihre Kundenwünsche noch im Kopf.



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