Männermode-Kette engbers 28.05.2018, 08:07 Uhr

"Der Marktplatz darf den eigenen Shop nicht zerstören"

Die Männermode-Kette engbers hat ihr Filialnetz in den letzten Jahren auf 300 Standorte erweitert und setzt dabei konsequent auf Omnichannel. Das Geheimnis von Firmenchef Bernd Bosch: An den Entwicklungen dran bleiben, aber die Ruhe bewahren.
(Quelle: engbers )
Als Bernd Bosch, Geschäftsführer der traditionsreichen Multichannel-Modemarke Engbers, im Jahr 2000 beschloss: "Wir gehen ins Internet", wurde er von so manchem mittelständischen Kollegen belächelt. Heute ist er mit seinem Unternehmen immer noch im Netz aktiv - und eröffnet trotzdem fleißig weiter Filialen. Und das sorgt heutzutage von Seiten mancher Pureplay-Kollegen für Kopfschütteln. Aber Bosch ist überzeugt: Omnichannel ist der beste Kundenservice.
Engbers ist seit dem Jahr 2000 im Online-Handel präsent. Wie hat sich der Online-Kanal seit Ihren Anfängen entwickelt?
Bernd Bosch: Als das Thema um die Jahrtausendwende hochkam, haben wir uns gedacht: Lass uns das doch einfach mal versuchen. Anfänglich haben wir das gar nicht so sehr unter Umsatz-Gesichtspunkten gesehen, sondern eher als zusätzlichen Service für unsere Kunden betrachtet. Zunächst war das Geschäft dann auch sehr verhalten, um 2000 entsprach der Online-Umsatz etwa dem unserer kleinsten Filiale. Aber seitdem ist der Online-Umsatz jedes Jahr deutlich zweistellig gewachsen, mittlerweile liegt der Online-Anteil am Gesamtumsatz bei fünf Prozent - das entspricht etwa dem Umsatz unserer sechs bis sieben größten Filialen.
Da protzen andere Modeketten aber mit höheren Online-Anteilen…
Bosch: Das ist richtig. Wir konkurrieren in unserem Metier in Sachen Online Marketing mit den ganz großen Dickschiffen wie Otto oder Zalando. Versuchen Sie mal bei Google Adwords, auf "Herrenhemd" zu bieten. Da haben wir mit unseren Budgets keine Chance - schließlich wollen wir auch online, wie mit jeder unserer Filialen, profitabel arbeiten. Wir achten darauf, beim Marketing nicht sinnlos Geld zu verbrennen. Wir bekommen unsere Online-Kunden deshalb fast ausschließlich über gezielte Suche nach der Marke; das sind die Kunden, die bereits auf anderen Kanälen von uns gehört haben und dann online gezielt nach uns suchen. Diese Bestandskunden erreichen wir vornehmlich mit Retargeting.
Wie gewinnen Sie online Neukunden?
Bosch: Wir probieren immer wieder mal was aus, haben aber noch keinen Kanal gefunden, der dafür geeignet ist, profitabel Neukunden anzuwerben. Dafür sind die Streuverluste in unserem Segment zu hoch. Unser bestes Marketing ist eigentlich unsere Kanalverknüpfung, das können wir über unsere Kundenkarte recht gut messen: Allein die Bestellungen von der Filiale, die direkt nach Hause geliefert wird, erzeugen genauso viel Umsatz wie der Online Shop. Die Filialen wiederum machen mit Kunden, die uns zuerst im Online Shop gefunden haben, genauso viel Umsatz wie der Online Shop mit Kunden, die ihre Karte zuerst in der Filiale beantragt haben.
Neben Click & Collect und Versand von Filialbestellungen haben Sie kürzlich auch Click & Return, also die Rückgabe von Online-Bestellungen in der Filiale ermöglicht. Und demnächst werden Sie eine Filial-Verfügbarkeitsanzeige im Online Shop bereit stellen und Click & Reserve einführen. Welcher dieser vielen Omnichannel-Services ist für Ihre Kunden der wichtigste?
Bosch: So pauschal kann man das nicht sagen, das ist von Kunde zu Kunde, aber auch von Einkaufssituation zu Einkaufssituation unterschiedlich. Es gibt Kunden, die öffnen unseren Newsletter, finden den Inhalt super, fahren aber in die Filiale und kaufen dort. Es gibt Kunden, die sehen etwas in der Filiale, kaufen aber am Wochenende online. Man muss einfach diesen Blumenstrauß an Services anbieten. Einkaufen über alle Kanäle muss genauso einfach und selbstverständlich sein, wie die Benutzung eines iPhones. Insgesamt betrachtet funktioniert bei uns Click & Collect sehr gut, die Lieferung einer Filialbestellung nach Hause funktioniert noch besser. Bei Click & Reserve bin ich mir noch nicht sicher, aber auch dafür gibt es unter unseren Kunden eine Zielgruppe, beispielsweise Kunden im Randgrößen-Bereich, die sich nicht immer sicher sein können, dass ihre Größe in der Filiale verfügbar ist. Letztlich stellen wir fest: Je mehr Services man dem Kunden anbietet, um so mehr nutzen sie auch.
Aber dieser Blumenstrauß an Omnichannel-Services ist sehr investitionsintensiv. Lohnt sich Omnichannel für Sie? Oder investieren Sie in Omnichannel, um gegenüber der Konkurrenz nicht ins Hintertreffen zu geraten?
Bosch: Sowohl als auch. Man muss natürlich nicht alles machen und man muss auch nicht jedem Trend hinterherlaufen. Es gibt viele Dinge, die wir nicht spielen, weil ich nicht an den Mehrwert glauben - zum Beispiel haben wir keine App. Aber Dinge, die auf unseren Service-Gedanken einzahlen, die sind für uns schon essentiell. Deshalb gibt es da keine andere Möglichkeit, als die für uns und unsere Kunden wichtigen Investitionen zu tätigen. Wir sind sicher nicht immer die ersten bei einem Thema. Wir schauen uns erstmal an, welche Trends und neuen Techniken sich bewähren und lohnen und welche in einem vernünftigen Investitionsrahmen umsetzbar sind. Ich kann schließlich nicht mehr ausgeben als ich verdiene.
Stichwort Service: Ihre Filialen werden regelmäßig für die Qualität Ihrer Verkäufer und den überragenden Kundenservice ausgezeichnet. Warum investieren Sie statt in Omnichannel-Services nicht in Curated Shopping oder Personalisierung, um diesen USP ins Online-Geschäft zu übertragen?
Bosch: Wir glauben, dass sich die persönliche Beratung unserer hoch qualifizierten und geschulten Mitarbeiter in den Filialen durch Technik kaum ersetzen lässt. Deshalb setzen wir eher um Services rund um den Verkaufsprozess, wie beispielsweise den reibungslosen Umtausch an jedem Kunden-Touchpoint. Personalisierungsansätze sind durchaus spannend - wenn man es gut macht und dabei nicht übertreibt. Wir fangen hier gerade damit an, Kunden mit personalisierten Newslettern anzusprechen. In dieser Richtung wird man sicher in Zukunft noch mehr von uns sehen - aber mir ist wichtig, dass wir auch weiterhin sensibel mit dem Kunden umgehen.

"Unser Grundsatz: Wir gehen dahin, wo die Kunden sind"

Spiegelt sich dieser Fokus auf die persönliche Beratung auch in Ihrer Offline-Strategie? Im Gegensatz zu vielen Wettbewerbern haben Sie in den letzten Jahren fleißig Filialen eröffnet statt geschlossen.
Bosch: Wir haben den Anspruch, jede Filiale profitabel zu betreiben und keine Filialkosten über das Marketing-Budget abzudrücken. Das klappt bei Filialen nicht immer, es gab sicher auch einige Fehlentscheidungen. Aber grundsätzlich funktioniert unser System, weil wir und unsere Filialen uns ständig weiterentwickeln, ohne den Kunden zu verlieren. Wir haben in den letzten Jahren viel in Ladenbau, in Sortimente und in Marketing investiert. Trotzdem gibt es natürlich Standorte, die vor ein paar Jahren noch tolle Umsätze gemacht haben, aber heute gerade so kostendeckend arbeiten. Natürlich kämpfen wir auch mit der Innenstadtverödung in Kleinstädten, deshalb konzentrieren sich unsere Neueröffnungen ganz klar auf Lagen in den touristischen Zentren und in Einkaufszentren. Unser Grundsatz lautet: Wir gehen dahin, wo die Kunden sind.
Und viele Kunden sind heute auf den großen Online-Marktplätzen. Sind Sie deshalb bei Amazon und Otto gelistet? Weil dort Ihre Kunden sind? Und wie passt das mit Ihrem Beratungsanspruch zusammen?
Bosch: Da bin ich mir noch nicht ganz sicher - und wenn ich mir bei einer Sache nicht ganz sicher bin, probiere ich sie immer erst mal aus. Deshalb habe ich "Ja" gesagt, als der Einkaufsleiter von Otto auf uns zu kam. Das hat vom ersten Tag an so gut für uns funktioniert, dass wir dabei geblieben sind. Tatsächlich ist Otto heute auch nicht unwichtig für unser Geschäft, die Listungen auf den anderen Marktplätzen fallen aktuell noch unter "ferner liefen", auch wenn wir bei Amazon seit unserer Prime-Zertifizierung ein deutliches Wachstum sehen. Trotzdem muss man sich das Thema Marktplätze immer sehr genau angucken. Ich würde um Beispiel Marktplätze, die nur aktionsgetrieben sind, immer meiden. Und auch bei anderen Marktplätzen muss man aufpassen: Es hat ja keinen Sinn, wenn Otto mit der Marke engbers wirbt und dadurch unseren eigenen Online Shop schwächt - und wenn ich dann wiederum Online Marketing Budget ausgeben muss, um gegen die Marketing Power unseres eigenen Marktplatz-Partners gegenzuhalten. Also, ich glaube an einige wenige Marktplätze, weil dort halt nun mal die Kunden sind. Aber ich bin vorsichtig: Wenn der Marktplatz den eigenen Shop zu sehr stört, würde ich ihn wieder verlassen.
Was machen Sie denn mit einem Amazon-Kunden, der ein engbers-Hemd gekauft hat und dann in der Filiale aufschlägt, um sich zu beschweren, dass das Hemd eingelaufen ist?
Bosch: Den Fall hatten wir noch nicht, aber vermutlich würden wir damit genauso umgehen, wie mit einem anderen Kunden, der ohne Rechnung auftaucht - und im Zweifelsfall für den Kunden entscheiden. Wenn wir für solche Fälle die Regeln für alle verschärfen und beispielsweise Umtausch nur gegen Rechnung zulassen würden, hätten ja letztlich alle Kunden - und damit auch unser Service-Gedanke - darunter zu leiden. Aber das muss man sicher eng beobachten.
Seit 2010 sind Sie Mehrheitseigner der E-Commerce-Agentur Shopmacher. Warum kauft sich ein Multichannel-Mittelständler eine eigene Agentur?
Bosch: Das war eher Zufall als strategische Planung. Wir hatten bei einem Pitch für einen neuen Online Shop auch zwei Jungunternehmer da, die uns letztlich überzeugt haben. Aus dieser Zusammenarbeit ist dann die Investition erwachsen. Heute bin ich froh, dass ich damals investiert habe: Ich habe immer ein Ohr an den neuesten Entwicklungen der Branche und vieles davon können wir im eigenen Unternehmen schneller umsetzen, als das mit einem externen Dienstleister der Fall wäre.
Shopmacher arbeitet agil. Wie wirkt sich das auf die alltägliche Zusammenarbeit mit Ihrer Agentur aus?
Bosch: Shopmacher ist für uns der Impuls- und Ideengeber in Sachen E-Commerce-Aktivitäten. Wir stehen in einem ständigen Dialog und passen unsere Optimierungsziele laufend an neue Entwicklungen an. Dadurch kommt viel mehr Dynamik in den Entwicklungsprozess.
Sie sind außerdem noch an dem Digital Signage-Spezialisten Videro beteiligt. Wie kam es denn dazu?
Bosch: Ein Freund von mir, der unseren ersten Shop gebaut hat, hatte die Geschäftsidee - und Digital Signage hat mich von Anfang an fasziniert. Heute, gut zehn Jahre später, ist das Thema auch endlich in Europa angekommen und es gibt ein paar spannende Ideen zum Thema Regalverlängerung, die den Umsatz von Filialen auf kleiner Fläche deutlich stärken können. Das funktioniert aber natürlich nur, wenn der Online Shop auch die nötigen Daten an Videro liefern kann; deshalb ist auch die Zusammenarbeit zwischen Videro und Shopmacher interessant, damit die Systeme nahtlos miteinander zu kommunizieren.
Wie könnte ein Einsatz der Technologie bei engbers aussehen?
Bosch: Bisher haben wir mit der Technologie in den Filialen keinen Extra-Umsatz, weil wir bisher jedes Produkt in jeder Filiale vorrätig hatten und eigentlich keine Regalverlängerung brauchten. Das ist aber heute aufgrund der größeren Sortimente und der kleineren Flächen in den teureren Lagen längst nicht mehr so - und damit bekommt Digital Signage als Regalverlängerung ins Netz erst seinen richtigen Sinn. Damit kann man dem Kunden Produkte zeigen und anbieten, die vor Ort nicht verfügbar sind - und sie ihm nach Hause schicken, was heute ja schon viele engbers-Kunden nutzen. Deshalb werden wir das Thema sicher in diesem Jahr erneut aufgreifen und auch neue Filialen von Anfang an mit Videro ausstatten.
Herr Bosch, vielen Dank für das Gespräch.



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