Online-Experte Pierre Haarfeld 29.07.2018, 14:06 Uhr

"Amazon könnte der Game Changer im Möbelhandel werden"

Der Experte für den Online-Möbelhandel Pierre Haarfeld spricht über den Börsengang von Home24 und die Chancen von Amazon in dem E-Commerce-Segment.
Pierre Haarfeld ist bei Etribes für den Bereich Home & Living zuständig
(Quelle: Etribes )
Pierre Haarfeld ist der Gründer des Beratungsunternehmens Digital Apartment. Bei dem Experten-Netzwerk Etribes ist er für den Bereich Home & Living zuständig. Im Interview erklärt der Experte seine Sicht auf die Entwicklung bei den Pure Playern in dem Segment und spricht darüber welche Potenziale Amazon und Otto im Online-Möbelhandel haben.
An der Börse wurde Home24 recht wohlwollend aufgenommen. Ist diese Betrachtung gerechtfertigt?
Pierre Haarfeld: Aus meiner Sicht ist es nach wie vor der Glaube an das Geschäftsmodell Möbel-Vollsortiment, der die Betrachtung rechtfertigt. In Amerika sprintet Wayfair von Aktienhoch zu Aktienhoch. Auch Anbieter wie Made.com wachsen zurzeit sehr stark. Hinzu kommt, dass der Zeitpunkt gerade sehr gut passte: Wettbewerber wie Wayfair sind in der Außenwahrnehmung noch nicht stark genug. Andere internationale Anbieter wie Overstock.com sind noch gar nicht auf dem europäischen Markt tätig. Spannend wird, wie sich der Aktienkurs von Home24 entwickeln wird, wenn die Haltefristen der bisherigen Investoren abgelaufen sind. Die Kapitalgeber, die vor dem Börsengang investiert haben, mussten sich vertraglich auf eine Frist von mindestens sechs Monaten festlegen. Mal schauen, ob und wie viele Home24-Verkäufe in sechs Monaten stattfinden ...
Verleiht der Börsengang von Home24 jetzt der gesamten Online-Möbelbranche einen Schub?
Pierre Haarfeld: Ich sehe das andersrum: Der Online-Möbelmarkt wächst gerade sehr stark und deshalb kann Home24 trotz schwieriger Situation überhaupt den Börsengang wagen. Selbst Ikea konnte zuletzt stärker wachsen. Das Home24-Management-Team hat in den letzten zwei Jahren aber auch bewiesen, dass sie den Turnaround einleiten konnten. Sie haben nun die Mittel zur Verfügung, um mit den Investitionen der relevanten Möbel-Versender wie Otto, Ikea und Wayfair annähernd mithalten zu können. Die genannten Anbieter investieren gerade alle massiv in ihre Logistikstruktur, Produktdarstellungen und Serviceportfolio. Der Wettbewerbsvorteil von Home24 beim Online Marketing verliert an Relevanz, da die übrigen Wettbewerber dies mittlerweile aufgeholt haben. Nun geht es darum, wer das Rennen in der Logistik und Warenverfügbarkeit macht. Es stellt sich also die ­Frage, ob Home24 es schafft, die eingesammelten 150 Millionen Euro möglichst effizient einzusetzen.
Otto ist Umsatz-Champion im deutschen Online-Möbelhandel. Schwingt da noch viel vom alten Kataloggeschäft mit oder macht Otto online vieles besser als der Wettbewerb?
Pierre Haarfeld: Das Kataloggeschäft spielt bei Otto.de keine relevante Rolle mehr. Die Hamburger machen einfach sehr viel richtig: Sie haben sehr gute und erfolgreiche Eigenmarken wie zum Beispiel "Guido Maria Kretschmar Home". Mit der Konzerntochter Hermes-2-Mann-Handling hat Otto zudem einen ­Logistiker, der in der Branche sehr geschätzt wird. Dazu kommt, dass viele Hersteller, die Angst haben, mit anderen Onlinern zusammenzuarbeiten, bewusst auf Otto.de setzen. Dadurch sind viele Marken nur auf Otto.de verfügbar und nicht bei den anderen Online-Möbelhändlern.
Welchen Stellenwert hat Amazon im Online-Möbelsegment?
Pierre Haarfeld: Bei dieser Frage lohnt sich ein Blick nach Amerika. Dort hat Amazon bereits fünf große Logistikzen­tren für Möbel aufgebaut. Und noch viel spannender: Mittlerweile liefert Amazon in Amerika sogar die Möbel mit einer eigenen 2-Mann-Logistik aus. In Deutschland wird Amazon gerade auf 500 Millionen Euro Möbelumsatz geschätzt. Sollte Amazon auch in Deutschland bald eine eigene Möbel-Logistik anbieten, könnte das zum Game-Changer werden, da hierzulande die Logistikressourcen komplett erschöpft sind.
Und welche Perspektiven sind in dem Online-Segment den Stationären zuzutrauen?
Pierre Haarfeld: Solange Höffner, Lutz und Co. vor allem ihre Ressourcen in den stationären Verdrängungswettbewerb stecken, ist von diesen Playern sehr wenig zu erwarten. Zum Vergleich: Die Investitionen für das neue Segmüller-Haus in Pulheim lagen bei 150 Millionen Euro - für ein Haus! Es wird aktuell damit gerechnet, dass in den nächsten Jahren weitere 700.000 Quadratmeter Ausstellungsfläche in Deutschland hinzukommen. In diese Maßnahmen und den Umbau der alten Flächen fließen die finanziellen Ressourcen. Nur im Discount-Bereich sind die stationären Anbieter mit Poco, Roller und Möbel-Boss auch im Online-Segment stark vertreten.



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