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Programmatic Print-Mailing - die Power aus zwei Welten

Anzeige: Automatisiert, individualisiert, datengetrieben - ein Offline-Kanal wird zum digitalen Medium. Davon profitieren Werbetreibende und Empfänger gleichermaßen, weil relevante Angebote im passenden Moment kommen.
(Quelle: iStock )
Eine schöne Überraschung. Eine Konsumentin öffnet ihren Briefkasten und holt die Post heraus. Der Inhalt von zwei Briefen ist klar: Rechnungen. Der dritte Brief kommt von einer Fashion-Marke - was will die denn? Neugierig reißt die Konsumentin den Brief noch auf dem Weg ins Haus auf. Er enthält einen Gutschein mit 20 Prozent Rabatt für einen Sommermantel nebst einem kleinen Katalog mit Informationen zu weiteren Angeboten. Moment mal, da war doch was! Richtig: Genau diesen Mantel hatte sie sich schon online genauer angesehen. Aufmerksam gemacht durch einen Newsletter hatte sie den Online Shop der Marke besucht, um zu checken, ob es diesen schicken Schnitt auch in weiteren Farben gibt und wie das aussieht.
Dahinter steckt eine ausgeklügelte Maschinerie. Programmatic Print-Mailing heißt ein neues Angebot der Deutschen Post, über das Werbesendungen in die digitale Anstoßkette integriert werden. Und zwar so, dass sie als eine Option innerhalb eines Entscheidungsbaums für die Marketing Automation erscheinen, um eine bestimmte Aufgabe zu übernehmen.
Zum Beispiel: Konsumenten gezielt anzusprechen, die ein Produkt angesehen und konfiguriert, aber nicht gekauft haben. Oder um Kunden zu aktivieren, die weder auf Online-Display-Werbung oder Newsletter reagiert haben. Denn Programmatic Advertising erschöpft sich längst nicht mehr im datenbasierten und automatisierten Einkauf von Werbeflächen über Real Time Bidding. Es geht auch darum, Kunden gezielt entlang der Customer Journey anzusprechen und - triggerbasiert - schnell auf deren Aktionen zu reagieren. Echter Dialog eben.

Programmatic Creative

Das funktioniert auch mit Blick auf Inhalte: Im Rahmen von Programmatic Creative werden einzelne Versatzstücke einer Werbesendung je nach Surfverhalten der User neu kombiniert. Hätte sich die Empfängerin aus dem Eingangsbeispiel etwa keinen Sommermantel, sondern Bermuda-Shorts angesehen, hätte sie ein Angebot dafür erhalten. Die Logik lässt sich für verschiedene Produktgruppen einstellen - ja nachdem, was Inhalt der anderen Werbemittel der Kampagne ist. Hätte sie nur den Shop besucht, ohne ein Werbemittel zu konfigurieren, hätte das Dialog-Angebot vielleicht in einem inspirierenden Katalog bestanden.
Das funktioniert allerdings nicht ohne die konkrete Adresse. Bei Bestandskunden liegt diese vor. Da ist es nur wichtig, dass sie im Lauf der Kampagne nicht aus den Augen gelassen werden. Wie funktioniert das bei zum Beispiel unbekannten Webseitenbesucher, für die keine Adresse vorliegt? Auch hier gibt es eine Lösung: Der unbekannte Besucher kann über ein Cookie - Datenschutz-konform - einer Mikrozelle zugeordnet werden. In einer solchen Mikrozelle sind durchschnittlich 6,6 Haushalte zusammengefasst. Das individualisierte Print-Mailing wird in diesem Fall an den Besucher und die weiteren Haushalte der Mikrozelle geschickt.
Damit wären drei wichtige Voraussetzungen für Programmatic erfüllt: Zielgruppen werden auf Basis von Daten ausgewählt und Kampagnen automatisiert produziert und individuell ausgesteuert. Die Inhalte wie Botschaften oder Angebote lassen sich auf Basis von Daten ebenfalls individualisieren. Und nicht zuletzt der Versand des Print-Mailing lässt sich auf Basis von Regeln oder durch das konkrete Verhalten der User (Trigger) auslösen und mit weiteren Kanälen koordinieren. 

Zwei Fliegen mit einer Klappe

Werbetreibende schlagen damit zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum einen machen sie über die Verknüpfung mit der Marketing Automation das Print-Mailing gewissermaßen zu einem digitalen Medium. Programmatic Print-Mailing profitiert so von allen weiteren Errungenschaften der Digitalisierung wie zum Beispiel von künstlicher Intelligenz. Nur der Output ist am Ende Offline, indem ein gedrucktes Print-Mailing im Briefkasten der Empfänger landet. Und das nützt am Ende der gesamten Kampagne, weil die Conversion Rate erheblich höher ausfällt, wie die CMC Dialogpost-Studie zeigt, die Collaborative Marketing Club in Kooperation mit Deutsche Post durchgeführt hat.
Am Ende zählt vor allem Eines: Relevanz. Programmatic Print-Mailings liefern die passenden Angebote im richtigen Moment. Unsere Konsumentin, die sich für einen Sommer-Mantel interessiert, braucht eben derzeit keine Bermuda-Shorts. Ihr dieselbe Werbung für den Sommermantel mehrere Monate später zuzuschicken, wenn der Sommer wieder vorbei ist, macht auch keinen Sinn. Dagegen könnte der Anbieter noch weitere Daten in seine Programmatic Print-Mailing Kampagne einbeziehen: vom Einsatz einer Recommendation Engine, die relevante Empfehlungen ermittelt, bis hin zu Orts- oder Wetterdaten.
Ist die Prognose gut, kommt das eingangs beschriebene Mailing mit dem Angebot für den Sommermantel. Ist sie schlecht oder befindet sich Deutschland gerade in einem anhaltenden Tief, könnte der Fashion-Shop noch ein Angebot für einen etwas wärmeren, wetterfesten Mantel beilegen. Das Angebot ist damit noch relevanter.