Interview mit Mitgründer Jörg Gerbig 03.08.2017, 14:41 Uhr

Lieferando: Mit Marketing-Investments Richtung Profitabilität

Der Essenslieferdienst Lieferando.de will in Deutschland wachsen und so die Profitabilitätsgrenze durchbrechen. Internetworld.de sprach mit Geschäftsführer Jörg Gerbig über die konkreten Pläne der Takeaway-Tochter.
Lieferando-Mitgründer Jörg Gerbig hat in Deutschland noch viel vor.
(Quelle: Lieferando)
Der niederländische Essenslieferdienst Takeaway.com, der in Deutschland die Plattform Lieferando.de betreibt, hat ein glänzendes erstes Halbjahr hingelegt: Die Umsätze wuchsen gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 53 Prozent auf 77,4 Millionen Euro. Insgesamt wurden in sechs Monaten 32 Millionen Bestellungen ausgeliefert (plus 43 Prozent).
Besonders stark ist Takeaway.com in seinem Heimatmarkt Holland. Hier präsentiert sich das börsennotierte Unternehmen mit einer EBITDA-Marge von 59 Prozent bereits hoch profitabel. Eine ähnliche Entwicklung strebt Lieferando.de-Gründer und Geschäftsführer Jörg Gerbig jetzt auch für den deutschen Markt an.
Die Ergebnisse für das erste Halbjahr signalisieren auch hierzulande ein starkes Wachstum: Die Zahl der Bestellungen stieg im Jahresvergleich um 44 Prozent auf 11,3 Millionen. Der Umsatz kletterte um 63 Prozent auf 27 Millionen Euro. Gleichzeitig stiegen allerdings auch die Verluste. Das berichtigte EBITDA summiert sich im ersten Halbjahr in Deutschland auf 23,8 Millionen Euro - nach 17,9 Millionen im Vorjahr.

Die Halbjahresergebnisse von Takeaway.com im Detail
Für Lieferando.de-Geschäftsführer Gerbig ist dies allerdings kein Anlass zur Sorge - im Gegenteil: Durch gezielte Investitionen ins Marketing will er sich einen höheren Marktanteil erkaufen. Denn nur das bringt seiner Meinung nach auch das Deutschlandgeschäft in die Profitabilitätszone.

Im Interview mit Internetworld.de erzählt Gerbig von seinen Plänen, wie Wettbewerber Delivery Hero auf Abstand gehalten werden soll, warum das Thema Lieferlogistik ganz schön komplex ist und warum man heute in Deutschland noch so wenig Mitarbeiter mit Lieferando-gebrandeten Klamotten sieht.
Mit Ihrem Konkurrenten Lieferheld liefern Sie sich seit Jahren ein Rennen um Marktanteile - auch mit juristischen Scharmützeln. Womit wollen Sie gegenüber dem Kontrahenten noch punkten - vor allem im deutschen Markt, den Sie ja neben Polen als Wachstumsmarkt im Fokus haben?
Jörg Gerbig:
Der deutsche Markt hat noch ein enormes Potenzial. In den vergangenen zwölf Monaten haben wir an sechs Prozent der Bevölkerung über 16 Jahren Essen ausgeliefert, der Anteil an Verbrauchern, die generell Essen bestellen, liegt bei rund 70 Prozent. Tendenz steigend. In Holland beispielsweise bestellen heute schon über 20 Prozent ihr Essen über uns. Doch Deutschland holt auf: Im ersten Halbjahr 2017 stieg die Zahl unserer Orders um 44 Prozent, unser Umsatz um 63 Prozent. Was uns von Delivery Hero unterscheidet, ist allein die Tatsache, dass wir die stärkste Einzelplattform haben und all unsere Marketingaktivitäten auf diese eine Marke fokussieren. Das führt dazu, dass wir bei der ungestützten Befragung mit Einfachnennung laut einer GfK-Studie 39 Prozent Markenbekanntheit haben, Lieferheld kommt auf 13 Prozent, Pizza.de liegt bei vier Prozent. Wir haben also eine drei Mal so hohe Top of Mind Brand Awareness wie Lieferheld als Marke. Das ist für uns wichtig. Denn rund 80 Prozent der Menschen, die Essen bestellen, tun dies impulsgetrieben. Eine Bestellung erfolgt innerhalb von 15 Minuten - und das in der Regel bei dem Anbieter, der ihnen als erstes in den Sinn kommt. Unter anderem Dank unserer Markenbekanntheit ist unserer Einschätzung nach die Zahl der Bestellungen bei uns in etwa doppelt so groß wie die der zweitgrößten Einzelplattform. Marketing-Investments bleiben also weiterhin wichtig, auf der anderen Seite erweitern wir kontinuierlich das Restaurant-Netzwerk - und zwar mit klassischen Lieferdiensten, aber auch Restaurants wie Vapiano oder Nordsee, die unsere eigene Logistikflotte nutzt und auch auf Lieferando.de gelistet sind.
Ist das die Reaktion auf neue Konkurrenten wie Foodora und Deliveroo?
Gerbig:
Was viele nicht wissen, ist, dass wir das mit der Marke Lieferando schon gemacht haben, bevor es Foodora überhaupt gab. Abgeschaut haben wir uns das von Bloomsburys in Hamburg und Berlin und 2010/2011 in Frankfurt damit begonnen, mit externen Kurierdiensten Essen von Restaurants auszuliefern, die normalerweise keinen Lieferservice haben. Wir haben aber schnell gemerkt, dass das ökonomisch betrachtet für uns nicht sehr lukrativ macht. Also haben wir uns auf das Marktplatzgeschäft konzentriert, den eigenen Lieferdienst aber weiterhin nebenbei laufen lassen. 2016 haben wir dann Food Express gekauft. Das war die Firma, die unter anderem für Foodora die Logistik gemacht hat und in die Delivery Hero investiert war. Dann hat Food Express Insolvenz angemeldet und wir haben es aus der Insolvenzmasse gekauft. Anschließend haben wir noch Resto-In in Deutschland und Belgien übernommen, die Firma, die Bloomsbury gekauft hatten. Die waren die ersten, die ein entsprechendes Logistikmodell aufbauten - aber nie so richtig expandierten, weil das Geschäftsmodell ökonomisch betrachtet schwierig ist.
Kommen wir zurück zur Steigerung der Brand Awareness - was ist dafür aus Ihrer Sicht das wichtigste Medium?
Gerbig:
Wir setzen viel auf klassische Medien, um Markenbekanntheit aufzubauen, sei es TV oder Außenwerbung. Natürlich machen wir auch Online-Marketing, das ist dann aber eher Performance-getrieben. Wenn der Kunde keinen Anbieter Top of Mind hat und entsprechend sucht, stößt er bei Google in der Regel auch auf uns. Unsere durchschnittliche Keyword-Position bei Adwords ist 1,1 - über Hunderttausende von Keywords hinweg.
Ist das nicht extrem teuer?
Gerbig:
Doch, aber durch die Bekanntheit der Marke verbessert sich der Qualitätsfaktor, und das macht es dann wieder leichter bei Google.
Hat sich Ihr Leben nach dem Börsengang verändert?
Gerbig:
Eigentlich wenig. Das Lieferando-Geschäftsmodell ist seit sieben bis acht Jahren in etwa das gleiche, nur bei der Logistik haben wir Dinge umgestellt. Ähnlich ist es bei Takeaway, mit denen wir 2014 zusammengegangen sind. Natürlich haben wir durch den Börsengang jetzt viel mehr finanzielle Möglichkeiten, das Wachstum voranzureiben. Wir haben gesehen, wie profitabel wir in Holland sind. Mit 59 Prozent Ebitda-Marge im ersten Halbjahr 2017 nach Abzug aller Kosten sind wir der Anbieter mit der höchsten Marge in diesem Bereich. Trotzdem wächst der holländische Markt immer noch mit mehr als 30 Prozent, obwohl in den vergangenen zwölf Monaten 23 Prozent der Holländer über uns bestellt haben. Das wollen wir in Deutschland auch erreichen. Wir werden das Marketing nicht reduzieren, sondern im Gegenteil die Umsätze so nach oben treiben, dass wir in die Profitabilitätszone wachsen.



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