Mobile.de: "Die Automobil-Branche muss agiler werden"

"Schicke Showrooms können nur ein Baustein einer E-Commerce-Strategie sein"

Es schaut so aus, als beschränke sich die Digitalisierung bei den Herstellern vor allem auf neue Fahrdienste, vernetzte Fahrzeuge und das autonome Fahren. Aber wie unterstützen sie die Händler in Sachen Digitalisierung?
Krüger: Noch fordern viele Hersteller Investitionen ins Autohaus und richten selbst in den Metropolen schicke virtuelle Showrooms ein, in denen Kunden dann mit Tablet oder Smartphone einen Wagen bestellen sollen. Das kann nur ein Baustein einer E-Commerce-Strategie sein, viel wichtiger sind Leadmanagement und Online-Sichtbarkeit des Handels. Bei einigen Herstellern werden erste Aktivitäten sichtbar in diese Richtung sichtbar, aber mir fehlen dabei das Tempo, die Intensität und auch die notwendige Aggressivität, sich wirklich darauf einzulassen und den Handel mitzuziehen.
Mobile.de - die Gegenwart: 2015 kaufen die Berliner die Community Motor-Talk und sind seither die erste Anlaufstelle für Fahrzeuginteressenten. Diese wird pro Monat rund 13 Millionen Mal angeklickt, 71 Prozent der User surfen dabei mit einem mobilen Gerät über die Plattform. 41.000 Autohändler aus dem deutschsprachigen Raum und Europa  vermarkten hier Fahrzeuge - vom Motorrad bis zur Nobellimousine. Und 210 Mitarbeiter programmieren, entwickeln, verkaufen und betreuen Onlinewerbeformate rund um Autos und Motoren.
Quelle: Unternehmen
Trotzdem gibt es schon Autohändler und Marken, die eigene Online-Plattformen zum Verkauf von Neu- und Gebrauchtwagen aufgebaut haben. Eine Konkurrenz für Mobile.de?
Krüger: Ich begrüße jede Aktivität, weil sie die Aufmerksamkeit auf die Möglichkeiten des Internets beim Autokauf lenkt. Als Marktführer liefern wir den meisten Traffic und die meisten Kontakte zum Handel, aber wir wissen auch, dass Kunden heute nicht mehr eindimensional in ein Autohaus laufen und dort kaufen. Sie suchen an mehreren Stellen nach Informationen. Als unabhängiger Player im Markt führt Mobile.de unterschiedliche Angebote zusammen, macht die Zahl der Modelle und Fahrzeuge transparent, aber auch Preise und Techniken. Das kann keine Plattform eines Herstellers oder Händlers. Für mehr Vergleichsmöglichkeiten haben wir die Händlerbewertungen eingeführt und im vergangenen Jahr die Auto-Community Motor-Talk gekauft, wo Nutzer Fahrzeugtests, Fahrerurteile, Tipps und Empfehlungen finden.
Wie groß ist die Konkurrenz von Facebook, Instagram und anderen Social Media-Kanälen zur Auto-Community Motor-Talk?
Krüger: Mit Instagram habe ich nicht so viel Erfahrung, aber Facebook zu vernachlässigen, wäre für Hersteller wie auch für Händler äußerst fahrlässig, zumal Facebook sich immer mehr darum bemüht, dass auch Waren über das Netzwerk verkauft werden. Wir betrachten diese Entwicklungen sehr genau, arbeiten gerade an der Community-Strategie 2020, allerdings lässt sich noch keine Abwanderung der Motor-Talk-Nutzer zu anderen Social-Communities feststellen.
Wie wollen Sie Mobile und Motor-Talk zusammenbringen?
Krüger: Seit September 2015 integrieren wir die beiden Plattformen. Zuerst haben wir den Auftritt von Mobile.de und Motor-Talk vereinheitlicht, damit die Werbeindustrie die gesamte Palette unserer Angebote nutzen kann, also zum Beispiel Content Marketing bei Motor-Talk, Displaywerbung, Take Overs oder Fire Places bei Mobile.de. Gleichzeitig haben wir eine gemeinsame Datamanagement-Plattform aufgebaut, um unser Produktportfolio für die gesamte Reichweite messbar zu machen und damit unsere Werbekunden die gesamte Customer Journey eines Kunden mit Werbung begleiten können. Als zweiten Schritt haben wir die Reichweite von Motor-Talk genutzt, um für Autohändler und -Hersteller noch mehr Nachfrage und Kundenkontakte zu generieren. Jetzt arbeiten wir daran, dass die redaktionellen Inhalte und die Beiträge von Usern auf Mobile.de verfügbar werden, um dem Autokäufer die Auswahl mit Testergebnissen, Empfehlungen und Tipps zu erleichtern. Angefangen von der Kaufberatung Motor-Agenten gibt es bei Motor-Talk viele interessante Inhalte, aus denen wir nützliche Services entwickeln können – in diesem Bereich werden wir bald noch mehr launchen.
Seit 2004 gehört Mobile.de zu eBay - allerdings hat Mobile.de nicht wirklich internationalisiert. Es gibt lediglich in Italien und Frankreich Ableger, aber in allen anderen Ländern wird der Bereich Auto von eBay-Töchtern abgedeckt.
Krüger: Wir haben die Domain Automobile in vielen Ländern reserviert, die für uns sinnvoll erschienen. Mobile.de gehört zu eBay und dort zur Classified Group, und was das Thema Motor angeht, sind wir innerhalb der Gruppe überall mit einem signifikanten Marktanteil präsent. In Europa beispielsweise in den Niederlanden mit dem Marktplaats, in Großbritannien und Australien mit Gumtree oder in Kanada mit Kijiji, in den USA direkt mit eBay Motors. Das ist ein Grund, warum wir mit Mobile.de nicht in jedes Land gegangen sind. Noch vor meiner Zeit wurden Versuche gestartet, das Autoangebot von Mobile.de in Frankreich, Italien, Polen und andere osteuropäische Länder zu bringen, aber letztlich hat der materielle und personelle Aufwand nicht die Ergebnisse erbracht, um das weiterzuführen. Außerdem war und ist das Potenzial auf dem deutschsprachigen Markt so groß, dass wir uns jetzt darauf konzentrieren. Angesichts des Wachstums der letzten Jahre war das die richtige Entscheidung. Außerdem registrieren wir, dass 5.000 Händler im Ausland, auch aus dem fremdsprachigen, Mobile.de als Plattform für ihr Online-Marketing nutzen, 40 Prozent der Kundenanfragen kommen ebenfalls aus dem Ausland. Viele Händler und Verbraucher aus den benachbarten Ländern schauen bei uns, was sich auf ihren Automärkten tut. Wir sind also ein internationaler Spieler, obwohl wir nicht direkt in Länder expandieren und eigene Gesellschaften gründen.
Wir haben viel über den Autohandel der nächsten Jahre gesprochen, aber wo geht die Reise mit Mobile.de und Motor-Talk hin, welche Trends treiben derzeit Ihr Geschäft?
Krüger: Unser Anliegen bleibt es, dem Kunden so einfach wie möglich zu machen, ein Auto zu kaufen. Aus Umfragen wissen wir, dass jeder zweite ein Fahrzeug lenkt, das nicht zu seinem Leben passt, und jeder dritte sein Auto wechseln würde, wenn das einfacher wäre. Das sind eigentlich erschreckende Zahlen, die zeigen, dass Kunden noch nicht alles in der Hand haben, um eine gute Entscheidung treffen zu können. Daran werden wir weiter arbeiten. Wir haben in diesem Jahr die Händlerbewertung eingeführt, und diese kommt inzwischen bei Handelspartnern und Kunden sehr gut an. Wir experimentieren noch mit der Preisbewertung, haben schon positive Resonanz  verzeichnet, aber noch nicht entschieden, ob und wann wir das Angebot breit ausrollen. Und mit Motor-Talk schaffen wir mehr Transparenz, wenn es um die Qualität von Fahrzeugen geht. Nächstes Ziel wird sein, die Geschwindigkeit der Kundenkommunikation zu erhöhen. Wir arbeiten bereits an den Systemen, mit denen der Autohandel binnen weniger Minuten und nicht erst nach 24 oder gar 48 Stunden auf einen Interessenten reagieren kann. Last but not least erwarten Kunden mehr Komfort. Das heißt genauer: alle Kaufschritte aus einer Hand oder auf einer Plattform vereinigen, zum Beispiel die Inzahlungnahme eines Gebrauchten, die Vereinbarung von Probefahrten, Finanzierungen. Für alle diese Aufgaben gibt es vereinzelte Lösungen, diese zusammenzubringen, wird die Kernaufgabe der nächsten Jahre für Mobile.de und Motor-Talk werden.
Kommen dazu auch Zukäufe von Start-ups in Frage, die ja zunehmend technische Lösungen und Services für einzelne dieser Funktionalitäten entwickeln?
Krüger: Erstmal hilft es, wenn wieder mehr Spieler in diesen Markt kommen. Es gab lange Zeit gefühlt nur Autoscout24 und Mobile.de sowie Motor-Talk. Das machte die Geschäfte nicht immer einfacher. Aber jetzt drängen neue Unternehmen in den Markt, die das Thema Digitalisierung wieder auf die Agenda bringen und die auch uns inspirieren, über unsere Angebote nachzudenken. Ein paar Modelle schauen wir uns intensiver an und klären gerade, ob wir mit unseren Mitteln Besseres aufbauen können.
Oder Zukaufen? Oder lieber kopieren?
Krüger: Beides.
Haben Sie eigentlich schonmal ein Auto online gekauft?
Krüger: Noch nicht bis zur letzten Konsequenz, also ich habe noch keinen Kaufvertrag online abgeschlossen. Beim letzten Autokauf habe ich alle Entscheidungen online vorbereitet, ich habe noch eine Probefahrt gemacht, den Vertrag im Autohaus unterschrieben - und dann war ich auch schon wieder raus.
Auf einer Microsite erzählt Mobile.de übrigens seine Geschichte: Sehenswert für Autofreunde, aber auch für Online-Werbespezialisten. 



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