Mobile.de: "Die Automobil-Branche muss agiler werden"

"Mit wenigen Schritten zum Neufahrzeug"

Immerhin 90 Prozent der Autohändler in Deutschland vermarkten über Mobile.de Gebraucht- und Neuwagen. Wie helfen Sie den Händlern bei der Digitalisierung?
Krüger: Wir haben verschiedene Kanäle zur Beratung und Erklärung eingerichtet. Da wären zunächst unsere Großkundenberater und der Kundenservice, die Händlern per Mail, Chat, Telefon oder auch persönlich über Online-Vermarktungschancen und digitale Kommunikationswege präsentieren. Wir erklären Online-Marketing auch auf Roadshows und veranstalten einmal im Jahr den Mobile.de-Weckruf, eine Veranstaltung für Verantwortliche aus dem Automobilhandel. Dort sprechen wir über die Herausforderungen des digitalen Autohandels.
Mobile.de - das Wachstum: 2004 kauft eBay die Plattform für 121 Millionen Euro (hier ein Screenshot aus diesem Jahr). Zwei Jahre später finden sich mehr als eine Million Fahrzeuge auf Mobile.de. Bemühungen, das Informationsangebot zu internationalisieren, führen nicht überall zu dem erwünschten Erfolg. Dennoch ist Mobile.de heute ein internationales Unternehmen. Es registriert 40.000 Besuche aus anderen Ländern, 5000 Autohäuser aus Europa vermarkten hier Gebraucht- und Neuwagen.
Quelle: Unternehmen
Der Gebrauchtwagenmarkt ist fast komplett ins Internet abgewandert, wie steht es mit dem Neuwagenmarkt?
Krüger: Der wandert gerade zunehmend ins Netz. Wir haben 2013 den strategischen Fokus auf das Neuwagengeschäft gelegt und zunächst begonnen, in der Mobile.de-Neuwagenwelt die Bestandsfahrzeuge, also die Autos, die ein Händler bei sich präsentiert, zu vermarkten. Danach haben wir auch einen Neuwagen-Konfigurator gelauncht, mit dem Interessenten sich ein Wunschfahrzeug zusammenstellen und beim Händler ordern können. Aus gutem Grund ist der Konfigurator nicht so detailliert wie bei den Herstellern, denn diese extrem komplexen und zeitaufwändigen Angebote überfordern die meisten Verbraucher. Wir bringen dagegen den Kunden mit wenigen Schritten zu seinem Neufahrzeug. Im Kaufprozess bleibt das aber weiterhin ein Lead, wir vermitteln also einen Kunden und seine Wünsche an ein Autohaus, das auf dieser Vorauswahl in die Beratung einsteigen kann. Dieses Geschäftsmodell entwickeln wir seit drei Jahren immer weiter.
Wie kommt das an bei Verbrauchern?
Krüger: Wir wachsen im Neuwagenbereich nicht so schnell, wie eigentlich geplant. Mobile.de gewann genügend Handelspartner, um alle Anfragen abdecken zu können. Aber das Interesse könnte schneller steigen. Zu beobachten ist außerdem, dass im Neuwagenbereich nicht nur der Handel, sondern vor allem die Hersteller aktiv werden. Ich bin gespannt, wie sich die Hersteller im Neuwagensegment zukünftig behaupten.
Sie vermitteln Kundenkontakte - welche Händler bekommen den Zuschlag, nachdem ein User bei Ihnen sein Wunschauto zusammengestellt hat?
Krüger: Die Händler können sich für Regionen und für Marken freischalten lassen. Sitze ich in Kleinmachnow und konfiguriere mir einen VW und gibt es in der Region um 50 Kilometer fünf VW-Händler, dann bekommen diese meinen Kontakt und können sich meine Wünsche kümmern.
Was bringt das dem Kunden?
Krüger: Wie beim Gebraucht- und Bestandswagenangebot bietet Mobile.de maximale Transparenz. In vergleichsweise kurzer Zeit kann er sich den Überblick darüber verschaffen, welche Fahrzeuge und Verkäufer es überhaupt gibt, er kann am Schreibtisch verschiedene Angebote miteinander vergleichen und entscheiden, in welches Autohaus er schließlich fährt.
Aber Sie machen dadurch Ihre Partner, die Autohändler, untereinander zur Konkurrenten. Das finden die sicher nicht toll.
Krüger: Das stimmt, wir sind allerdings eine markenneutrale Plattform. Das heißt, wir bieten mehr Transparenz für den Kunden, wir vermitteln ihm Angebote, die er vergleichen kann.
Wie wirkt sich das auf die Marktteilnehmer aus - zum Beispiel auf die freien Händler?
Krüger: Die Marktkonsolidierung, die viele, auch wir, vor ein paar Jahren prognostiziert haben, ist ausgeblieben. Nach unseren Beobachtungen gab es in der Vergangenheit keine überdurchschnittlich vielen Aufgaben im Autohandel. Bei der Digitalisierung geht es auch nicht um Größe oder Markengebundenheit eines Autohauses, sondern um Lern- und Anpassungsfähigkeit. Viele freie Autohändler machen das oft besser. Sie haben das Internet und die Vermarktungsmöglichkeiten von Mobile.de erkannt und nutzen alles aus. Zum 20. Jubiläum haben wir unter den Handelspartnern nachgeforscht und einige Häuser entdeckt, die tatsächlich schon seit den ersten Jahren mit Mobile.de zusammenarbeiten und sich durch das Internet überhaupt ihre Zukunft sichern konnten.
Mobile.de - die Plattform: Leadgenerierung ist die Aufgabe, der sich Mobile.de widmet (hier ein Screenshot aus dem Jahr 2013). Das verändert den Auto-Markt. Das Internet, nicht mehr der Händler ist Informationsquelle Nummer Eins, Kunden besuchen nicht mehr automatisch die Autohäuser. 100 Prozent von ihnen forscht online nach einem Gebrauchten, 80 Prozent von ihnen schauen sich online nach einem neuen Wagen um. Dennoch fordern Hersteller weiterhin von ihren Händlern Investitionen in die Autohäuser, nicht in die IT- und Kommunikationssysteme.
Quelle: Unternehmen
Wie sieht der Autohändler der Zukunft aus - einige Kaufschritte bleiben in der physischen Welt verhaftet, etwa die Probefahrt, auch die endgültige Konfiguration und die Vertragsunterschrift?
Krüger: Das Auto ist und bleibt ein höchst emotionales Gut, der Kauf und die Auswahl ist risikobehaftet und erklärungsbedürftig. Jeder will es sich nochmal angucken und nicht nur online klicken, um zu kaufen. Es wird folglich in fünf Jahren sicher noch viele klassische Autohändler geben, aber die haben bis dahin hoffentlich in die digitalen Kenntnisse im Team investiert, außerdem in die IT und an ihren Prozessen gearbeitet.



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