Autohandel im Netz 21.09.2016, 08:10 Uhr

Mobile.de: "Die Automobil-Branche muss agiler werden"

Das Autohaus ist nicht mehr erste Anlaufstelle für Käufer. Malte Krüger, der Chef von Mobile.de, fordert daher von den Autokonzernen, nicht mehr in Glaspaläste zu investieren, sondern in IT-Systeme.
Seit 2009 führt Malte Krüger das Auto- und Fahrzeugeportal Mobile.de. Nach einer eigenen Gründung, stieg der gelernte Groß- und Außenhandels- und studierte Diplomkaufmann bei Autoscout24 ein und baute danach Autoplenum auf, bevor er zu Mobile.de wechselte. 
(Quelle: Unternehmen)
Es begann vor 20 Jahren mit einer Datenbank für Gebrauchtwagen: Daraus wuchs Mobile.de zur umfassenden Informations- und Vermarktungsplattform von Fahrzeugen. Hier konfigurieren Verbraucher mit wenigen Klicks ihr Wunschauto, Autohäuser generieren hier Leads und Kontakte und Hersteller präsentieren hier ihre neuen Modelle. Damit gehört Mobile.de zum Treiber der Digitalisierung in der Auto- und Fahrzeugbranche. Für Malte Krüger, dem Geschäftsführer des Berliner Unternehmens, das seit 2004 zu eBay gehört, könnte trotzdem alles noch schneller gehen: Er vermisst in Autohäusern und bei Herstellern die Bereitschaft, sich mit Onlinewerbung und neuen Kommunikationssystemen auseinanderzusetzen - und den Autohandel kundennäher und serviceorientierter zu gestalten.
Mobile.de - der Start: 1996 (hier ein Screenshot von 1997) bringen der Hamburger Werbetexter Vijay Sapre und der Programmierer Ralf Prehn zunächst das Gebrauchtwagenangebot Hamburgs online, später von ganz Deutschland. Fünf Jahre nach dem Start arbeitet die Plattform profitabel.
(Quelle: Unternehmen)

Der Automarkt hat sich in den letzten 20 Jahren extrem verändert. Welche Veränderungen haben Sie am meisten überrascht?
Malte Krüger: Die Automobilbranche ist groß und wichtig gerade für Deutschland, aber was die Digitalisierung betrifft, hinkt sie hinterher. Darüber staune und daran reibe ich mich immer wieder. Die fehlenden Aktivitäten waren zwar für Mobile.de von Vorteil - wir konnten dadurch die Auto-Kleinanzeigen fast komplett ins Internet hieven und damit den Gebrauchtwagenmarkt schnell digitalisieren. Aber manchmal hätte ich mir schon mehr Tempo und Bereitwilligkeit auf Seiten der Autohersteller und -Händler gewünscht, sich mit den Vermarktungsmöglichkeiten im Internet auseinander zu setzen und unsere Kompetenzen stärker zu fordern. Wir treiben die Digitalisierung jetzt seit 20 Jahren voran, aber in der Autobranche steht das Thema erst seit einiger Zeit auf der Agenda und Einiges geht noch sehr zäh voran.
Was müsste in der Branche passieren, dass es schneller geht?
Krüger: Es passiert ja was - die Käufer und das Kundenverhalten verändern sich enorm. Immer mehr Verantwortliche in der Autobranche nehmen jetzt wahr, dass 100 Prozent der Gebrauchtwagen- und 80 Prozent der Neuwagenkäufer erst ins Internet schauen und nicht mehr zuerst ins Autohaus kommen. Manche Konzerne haben darauf reagiert, indem sie wie Volkswagen 2015 einen Digitalvorstand beriefen oder wie die Pariser PSA-Gruppe in diesem Jahr eine Digitalstrategie ausgaben. Und es gibt erste Anzeichen, dass die Hersteller langsam aufhören, nur in Glaspaläste und Autohäuser zu investieren, sondern sich endlich den Kommunikationssystemen und IT-Strukturen zuwenden.
In den Städten werden die so genannte "Amazonisierung" und die Folgen des E-Commerce schon sichtbar: Viele Einzelhändler geben ihre Läden auf. Droht diese Situation auch im Autohandel?
Krüger: Der Autohandel wird mindestens in den nächsten fünf Jahren für Autokäufer eine wichtige Rolle spielen, für einen längeren Zeitraum will ich in diesem dynamischen Umfeld keine Prognose wagen. Dafür allerdings müssen sich die Leute aus der Automobil-Branche dem digitalen Wandel stellen, sich an neues Kaufverhalten anpassen, schneller auf den Kunden zubewegen, agiler werden, für Tempo auch mal Fehler zulassen und mehr Risiken eingehen. Von allen Beteiligten wird ein "Test and Learn" gefordert, übrigens auch von uns. Wenn Mobile.de sich nicht verändert, laufen wir in den nächsten Jahren ebenfalls Gefahr, in Bedeutungslosigkeit zu versinken. Sicher ist: Auch in fünf Jahren wird es noch Autohäuser geben, aber die Händler werden sich anpassen müssen.
Wie?
Krüger: Der digitale Wandel betrifft zuerst die Mitarbeiter. Früher besuchten Interessenten bis zu fünf Mal ein Autohaus, bevor sie sich für ein Fahrzeug entschieden. Heute kommen sie nur noch einmal, informieren sich aber zuvor im Internet über Technik und Ausstattung. Früher reichte es, wenn ein Autoverkäufer anwesend war und eine Tasse Kaffee anbot, heute sollte er per Telefon und Email, besser noch per Facebook und anderen Kanälen für Kundenfragen verfügbar sein. Das aber stellt Anforderungen an die Kommunikations- und IT-Systeme sowie an die Prozesse in den Häusern, die meist noch nicht auf dem aktuellen Stand der Technik sind. Die meisten Autohäuser haben außerdem kein effizientes Leadmanagement, wissen also nicht, wie und wo sie Kunden generieren. Gefordert ist die Vernetzung aller Marketing-Kanäle, offline und online, um zu erfahren, wo Interesse und Nachfrage herkommt. Wenn Werbung wirken soll, müssen Händler wissen, wo sie am meisten Feedback und Kontakte bringt.
Erforschen Autohäuser bereits, in welchen Kanälen sie Kunden erreichen?
Krüger: Nach unseren Umfragen und Beobachtungen setzt etwa jeder zehnte Autohändler auf ein Leadmanagement. Vor Kurzem war ich bei einem Autohändler in Hamburg, der seine Werbekanäle nicht erforscht. Ich fragte ihn, wie er, wenn er sie geschenkt bekäme, 5.000 Euro investieren würde. Er antwortete, 'aus dem Bauch heraus'. Solche Händler werden es in Zukunft wohl etwas schwerer haben, Neukunden zu gewinnen.



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