Digitalstrategie von Luxusmarken 14.06.2013, 12:06 Uhr

Potenzial verschenkt

In den Hauptstädten dieser Welt eröffnen sie prestigeträchtige Flagship-Stores in den besten Lagen - doch können die Online-Shops von Luxusmarken mit ihren Offline-Pendants mithalten? Das hat nun eine Studie für acht Brands untersucht.
Wie schlagen sich Burberry, Ralph Lauren, Tiffany & Co., Gucci, Louis Vuitton, Prada, Cartier und Hermès im Netz? Dieser Frage ist iCrossing nachgegangen. Untersucht wurden sowohl die Social-Media-Auftritte der Brands als auch die Webseiten und Onlineshops in zehn europäischen Ländern. Ziel der Studie war es darzustellen, inwieweit die Marken "Connected Brands" sind. Darunter versteht die Online-Marketing-Agentur eine Marke, die auf den Dialog mit Ihren möglichen Kunden im Internet setzt und auf deren Bedürfnisse in der digitalen Welt besonders eingeht. Unter die Lupe genommen wurden fünf Kategorien: Sichtbarkeit, Nützlichkeit (Information), Nutzbarkeit (Navigation), Attraktivität und Kundenbindung.
Alle acht Marken bieten eindrucksvolle Webseiten, womit sie ihrem Segment Luxus voll gerecht werden. Betrachtet man jedoch die Ansprache des Nutzers auf lokaler Ebene, werden Chancen vergeben: Nur drei der acht Marken warten beispielsweise mit einer Version in russischer Sprache auf. Ralph Lauren ist als einzige Brand auf dem führenden Social Media Portal Russlands, Vk.com (ehemals Vkontakte), vertreten.
Burberry liegt vorne
Kein digitaler Auftritt kommt mehr ohne Social Media aus. Dieser Bedeutung sind sich auch alle acht Marken bewusst. Jedoch sind die Unterschiede auch hier gravierend. Während Burberry eine klare Strategie über die Kanäle Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest und Instagram erkennen lässt, weisen die meisten anderen Marken vor allem auf den letzteren Portalen Defizite auf. Dabei sind die bildlastigen Webseiten Pinterest und Instagram besonders modeaffin. Hier wird das Potenzial als Publisher von einigen der Marken verschenkt, auch was die Regelmäßigkeit von Inhalten auf allen Portalen angeht. Die Chance zum Austausch mit dem Nutzer kann stärker genutzt werden.
Insgesamt setzt sich Burberry als "Connected Brand" im Bereich Luxusmodemarken mit der durchschnittlichen Gesamtpunktzahl von 6,4 (von möglichen zehn) klar gegen die Konkurrenz durch. Ralph Lauren (5,9) und Tiffany & Co. (5,9) sichern sich die Plätze zwei und drei. Im Mittelfeld tummeln sich Gucci, Louis Vuitton und Prada, während Cartier und Hermès (mit jeweils 3,6) die rote Laterne übernehmen. Insbesondere im Bereich der Social-Media-Kanäle haben diese beiden Firmen viel aufzuholen.
Auch Modeunternehmen am anderen Ende der Preisspanne tun sich mit dem Internet nicht immer leicht: Der Textildiscounter Primark bleibt seiner Devise treu, wegen der hohen Kosten auf einen eigenen Online-Shop zu verzichten, kooperiert jedoch mit Asos.com. Über den Marktplatz können 20 Kleider, Jacken, Shirts und Hosen des irischen Textildiscounters bestellt werden.
Wie im Jahr 2020 Kleidung verkauft wird, zeigt das Dossier "Der Modehandel der Zukunft".



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