E-Tracker zieht erste Bilanz 27.08.2012, 17:03 Uhr

Conversion-Rate überlebt die Button-Lösung

Gut dreieinhalb Wochen nach Einführung der Button-Lösung ist es Zeit für eine erstes Resümee. INTERNET WORLD Business und Web-Analyse-Spezialist E-Tracker haben dazu die Daten von 800 Online-Händlern verglichen. Ergebnis: Auswirkungen auf Conversion-Rate und Umsatz sind nicht messbar. 
Die Umsetzung der sogenannten "Button-Lösung" hat der Branche einige Zeit und Mühe gekostet und auch für einigen Ärger gesorgt - sich aber offenbar nicht negativ auf die Verkäufe ausgewirkt. Zu diesem Ergebnis kommt der Web-Analysespezialist E-Tracker in einer Auswertung von rund 800 Online-Shops. Einige Wochen vor dem Stichtag 1. August hat das Unternehmen in Zusammenarbeit mit INTERNET WORLD Business eine E-Commerce-Benchgroup gebildet und analysiert, wie sich die Konversionsrate in dieser Gruppe entwickelte.
Das erfreuliche Fazit von E-Tracker: "Wir haben in unserer anonymen E-Commerce Benchgroup keine Verschlechterung der Conversion nach dem 01.08.2012 feststellen können." Kunden, die einen Webshop mit einer festen Kaufabsicht betreten, lassen sich offenbar von einer Formulierung wie "Zahlungspflichtig bestellen", "Kaufen" oder "Kostenplichtig bestellen" nicht abschrecken. Vor allem dann nicht, wenn diese Formulierungen branchenweit Anwendung finden. 
Noch im Frühjahr hatte eine Meldung für Aufsehen gesorgt, nach der dem deutschen Online-Handel durch die schlechtere Konversion der neuen Buttons ein Umsatz von rund einer Milliarde Euro entgehen könnte. Diese Befürchtung scheint sich nicht zu Bewahrheiten.
"Einen Kunden im letzten Schritt des Bestellprozesses zu verlieren ist unnötig und somit standen wir der Button-Lösung sehr kritisch gegenüber," meint Tobias Caldeweyher, Geschäftsführer der Nischenshop-Anbieters vStores Trading GmbH, der Shops wie longboard-rider.de oder trendartikel-onlineshop.de betreibt. "Diese Bedenken haben sich jedoch als unbegründet herausgestellt. Bei der Auswertung unserer Konversionsrate konnten wir nach der Umstellung des Buttons keinen signifikanten Effekt verzeichnen. Sie ist weder gesunken noch gestiegen." Selbst die detaillierten Analyse mittels einer aufwändigen Mouse Tracking-Lösung ließ keine erhöhte Abbruchrate erkennen.
Ähnliches berichten auch die Macher des Online-Marktplatzes Quelle.de. Dort wurde die Button-Lösung schon sehr frühzeitig, zum 28.06.2012, umgesetzt. Als neuer Text hat sich zum jetzigen Zeitpunkt die Variante "Zahlungspflichtig bestellen" etabliert. Getestet wurde zudem die Lösung "Kostenpflichtig bestellen". Auch bei Quelle heißt es: Über den Testzeitraum ließ sich keine außergewöhnlichen Schwankungen bei der Conversion-Rate oder Abbruchrate ermitteln. "Aus unserer Sicht hat sich gezeigt, dass die finale Button-Bezeichnung weniger relevant ist, als Aufbau und Gestaltung des gesamten Checkouts", sagte Sandra Dehne, Leiterin Product & Services bei Quelle. "Hier achten wir bei quelle.de von Beginn an auf bestmögliche Usability und Transparenz dem Kunden gegenüber."
Auf die leichte Schulter nehmen sollten Händler die neue Lösung trotzdem nicht: Bei Nichtbeachtung drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen. Erste Opfer sind bereits zu beklagen.



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