Gastkommentar 12.01.2020, 10:04 Uhr

Wie Google Shopping Actions das Plattform-Business umkrempeln

Google möchte im neuen Jahr im Plattformgeschäft mitmischen und startet "Google Markets" auch in Deutschland. Entsteht hier der große Konkurrent für den Spitzenreiter Amazon? Oder verschätzt sich Google bei dem Versuch in fachfremde Gefilde einzutauchen?
Marcel Brindöpke, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von heyconnect
(Quelle: heyconnect)
Von Marcel Brindöpke, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von heyconnect
Googles Vision eines Marktplatzes ähnelt bekannten Plattformen, integriert sich jedoch nativ in das Suchmaschinenuniversum. Google "poolt" die Angebote in einem übergreifenden Marktplatz, und der Anbieter bekommt die Order von Google übermittelt. Also ein Kommissions-basiertes Modell, wobei der Kauf bei Google stattfindet und der Anbieter der Fulfiller des Kundenauftrages ist. Diesen Dienst kann man über die diversen Google Touchpoints (Mobile, Desktop, Voice) und in den Features "Suche" und "Google Shopping" nutzen.

Warum Google ins Plattformgeschäft einsteigt

Commerce-Plattformen, insbesondere Amazon, generieren zunehmend Traffic, der bisher bei Google stattfand - nämlich den Beginn des Produktsuchprozesses. Fast 50 Prozent aller Produktsuchen laufen nämlich mittlerweile nicht mehr über die bisher größte Suchmaschine der Welt, sondern werden bei Amazon eingegeben. Hier besteht also für Google Handlungsbedarf, um diesen Traffic nicht zu verlieren.
Googles Vorteil besteht vor allem darin, dass hier zusätzliche Transaktionen über Google Ads hinaus sowie zahlreiche weitere Kundendaten generiert werden können. Dies wiederum führt zu einer noch stärkeren Personalisierung des Services und damit neuen - individuellen - Offering. Außerdem gibt es (endlich) einen Kauf-Service für seinen Voice-Assistenten. "Hallo Google" könnte also künftig der Beginn einer wunderbaren (Kauf-)Freundschaft werden.

Welche Auswirkungen hat das für Händler?

Frei nach "Lage, Lage, Lage" heißt es hier "Reichweite, Reichweite, Reichweite". Gehört es zu den schwierigsten Aufgaben, Konsumenten auf den eigenen Webshop zu bringen, könnte Google Markets hier Abhilfe schaffen. Da Kunden direkt bei Google mit dort hinterlegten Zahlarten und eigenen Adressdaten kaufen können, verlagert sich der Kauf vor den eigenen Shop, was die Conversion erhöht.
Was das Finanzielle betrifft, erwartet den Händler bei Google wenig Überraschendes: Preis- und Angebotshoheit liegen weiterhin beim Anbieter. Im Vergleich zu Amazon dürfte die Provision bei Google jedoch etwas darunter liegen. Gerade zu Beginn könnte hier mit attraktiven Konditionen ein umfangreiches Produktangebot aufgebaut werden.
 
Wo viel Licht ist, ist auch Schatten. Für den Händler wird es nämlich immer schwieriger, die Kunden in den eigenen Shop zu lotsen, wenn auch Google Ads eine interne "Konkurrenz" bekommt. Ein weiterer Nachteil besteht darin, dass zwar die Conversion steigt, die Händler den Kunden aber vermutlich nicht "ownen", wenn er über Shopping Actions kommt. Damit können sie ihn in der Folge Marketing-seitig nicht bearbeiten. Der Trend, dass Händler nur noch Sortimentsbereitsteller sind, wird damit bestätigt, Google als Traffic-Quelle für den Shop fällt quasi weg. Will man bestehende Kunden binden, wird man verstärkt Verkaufsförderungen (Gutscheine, Aktionen, etc.) im eigenen Shop fahren müssen.

Was bedeutet der Einstieg Googles für den Markt?

Wenn Google der neue Hai im Plattformgeschäft ist, werden einige kleine Fische gefressen. Zu den Verlierern werden voraussichtlich die klassischen Onlinehändler gehören, wenn sie keinen echten Sortiments-USP mehr haben. Denn ihre Kunden bekommen sie immer seltener und nur noch sehr teuer akquiriert. Weswegen einige ihr Heil in der Flucht suchen.
Offene Plattformen wie real, eBay und perspektivisch Otto könnten ebenfalls Auswirkungen spüren, da Google den bestehenden Traffic monetarisiert, bevor User auf andere Webseiten gehen. Für Zalando und About You gilt dies weniger, denn diese Plattformen haben noch einen USP über die Vermittlung von Transaktionen hinaus.
 
Der große Wal Amazon dagegen wird höchstens ein Zucken verspüren. Zu groß ist die Stellung der Plattform im Markt. Amazon bietet darüber hinaus kundenrelevante Services wie Prime und Video, die über das Shopping hinausgehen. Im Produktbereich hat die Amazon-App für die meisten Online-User bereits die Google-Suche abgelöst.

Fazit

Insgesamt ist der Einstieg Googles ein positives Zeichen für den Markt, weil ein hoch relevanter Kanal hinzukommt. Konkurrenz belebt eben das Geschäft. Außerdem sorgen neue große Player für Innovationen und Verbesserung. E-Commerce-Händler können hier ihre Abhängigkeit von Amazon etwas ausgleichen.



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