Zukunftsstrategien 27.07.2015, 09:45 Uhr

eBay und Paypal: Getrennte Wege - und jetzt?

Spätestens seit dem 20. Juli 2015 gehen eBay und Paypal getrennte Wege. Beide Unternehmen gelten als Übernahmekandidaten und müssen jetzt Versäumtes nach- und aufholen.
Paypal-Mitarbeiter bei der ersten Börsennotierung nach der Abspaltung von eBay
(Quelle: Paypal )
Der eine räumt auf, der andere kauft zu: Auf den Aktiensplit am 17. Juli 2015, der die Abspaltung von Paypal bei eBay endgültig besiegelte, haben sich die Unternehmen unterschiedlich vorbereitet: Während E-Commerce- und Börsen-Experten die aktuellen Übernahmen von Paypal loben - das Unternehmen kaufte Handelsdienstleister Paydiant und das Start-up Xoom, das Online-Überweisungen ermöglicht - kommt der Verkauf von eBay Enterprise gar nicht gut an. Die eBay-Tochter vermarktete bisher Fulfillment-Services für eBay-Händler, außerdem das weit verbreitete Shopsystem Magento und ging Mitte Juli für 925 Millionen US-Dollar an die Beteiligungsgesellschaften Permira und Sterlington Partners: "Der Verkauf ist ein Riesenfehler", meint Mark Steier, Betreiber des Marktplatz-Blogs Wortfilter.de. "Ohne eBay Enterprise ist eBay doch kaum in der Lage, Antworten auf Same-Day-Delivery für Händler zu entwickeln oder ihnen bei der Auslieferung internationaler Bestellungen zu helfen."
Der Börsenstart von Paypal am 20. Juli 2015 markiert eine Zäsur in der Geschichte der beiden Unternehmen. Beide gelten jetzt als Übernahmekandidaten und müssen gleichzeitig verschlafene technische Entwicklungen aufholen und dringend neue Angebote entwickeln. "eBay ist ein schwerer Tanker geworden und reagiert zu langsam auf die sich schnell verändernde Welt des E-Commerce", meint etwa Patrick Boos, ehemaliger Manager von eBay Deutschland und heute Partner bei der Hamburger Beratung dgroup. Paypal indes hat beim mobilen Payment gepatzt, eigene Angebote für diese Sparte fehlen, obwohl bereits jede vierte Transaktion über die Paypal-App läuft: "Die Gehversuche von Paypal im mobilen Payment sind gefloppt", urteilt Sven Korschinowski, Partner der Beratunsgesellschaft KPMG und spezialisiert auf Online-Finanzservices und Payment. Die Herausforderungen von eBay und Paypal sind groß, Beobachter und vor allem die Aktionäre sind sich einig, dass sie auf getrennten Wegen und mit leichterem Gepäck schneller zu erreichen sind.

Aktionäre drängten zur Trennung

Zumindest am ersten Börsentag nach der Trennung am 20. Juli legten die Kurse beider Unternehmen zu. Danach stagnierte der eBay-Kurs in der ersten Börsenwoche bei rund 28 US-Dollar, während der von Paypal von 41 auf 38 US-Dollar sank. Eins ist sicher: Wenn die Kurse in den nächsten Wochen steigen, dann stecken Übernahmegerüchte dahinter. Noch äußern sich eBay und Paypal selbst nur nebulös zu Plänen und skizzieren Verlautbarungen allenfalls grob die nächsten Wachstumsschritte.
Mit dem Argument, eBay und Paypal könnten schneller und besser wachsen, hatten aktive eBay-Aktionäre, allen voran der Multimilliardär Carl Icahn auf die Trennung der Organisationen gedrängt und sich im September 2014, nach anderthalb Jahren Diskussionen gegen eBay-Chef John Donahoe durchgesetzt. eBay hatte Paypal 2002, kurz nach dem Börsengang des Bezahlsystems, für rund 1,5 Milliarden US-Dollar gekauft. Paypal war die Ertragsperle im Portfolio von eBay, sie wuchs zuletzt schneller als die Muttergesellschaft und überholte diese im zweiten Quartal sogar bei den Erlösen: Während der Marktplatz von 2,1 Milliarden US-Dollar Umsatz berichtet, legte Paypal 2,3 Milliarden vor.

Nach Aktiensplit jetzt Übernahmekandidaten

Der Aktiensplit hat den Wert beider Gesellschaften deutlich verkleinert. Die Marktkapitalisierung von eBay pendelte sich in der ersten Börsenwoche bei knapp 35 Milliarden, der von Paypal um 45 Milliarden US-Dollar ein. Aktionäre spekulieren deshalb auf Übernahmen: So soll Konkurrent Alibaba an eBay interessiert sein, um seine Expansion nach Europa und USA schneller voranzutreiben: "eBay ist in Europa und Amerika stark, wo Alibaba schwach ist", sagt Patrick Boos, einst Manager von eBay Deutschland und heute Partner der Beratung dgroup. "Das passt strategisch, zumal die Versuche von Alibaba, mit 11main im Westen erfolgreich zu sein, gescheitert sind."
Doch auch US-amerikanische Szenarien sind denkbar: So sollen auch die Handelskonzerne Target und Walmart ihr Auge auf den Online-Marktplatz geworfen haben, um ihre Online-Geschäfte zu pushen. Walmart erlöst derzeit rund zehn Milliarden Dollar im Jahr online, das sind gut zwei Prozent seines Umsatzes von 428 Milliarden US-Dollar. Zwar zählt Walmart schon mit dieser Summe laut Internet Retailer zu den größten Online-Händlern der USA, doch die Online-Erlöse würden mit eBay sehr viel schneller wachsen, Walmart könnte überdies sein Angebot um Auktionen erweitern, eBay-Händler schließlich den  Lieferservice von Walmart besser auslasten.

Mit Kauflust gegen Übernahmegerüchte

Die Liste möglicher Käufer ist bei Paypal länger. Doch die Marktkapitalisierung von zurzeit knapp 45 Milliarden Dollar grenzt die Zahl der Interessenten auch wieder ein. Der Kaufpreis würde nämlich mindestens um 20, wenn nicht gar 40 bis 50 Prozent darüber liegen. Das Interesse an elektronischen Bezahlsystemen ist groß, Telekommunikationsunternehmen interessieren sich ebenso dafür wie Banken oder Handels- und Internetkonzerne. Und hat einiges zu bieten: aktuell 169 Millionen aktive Nutzer weltweit, das Bezahlsystem erwirtschaftet nur noch 22 Prozent seiner Einnahmen mit eBay, hat sich also von der einstigen Mutter emanzipiert. "Es gibt weltweit kaum Banken, die solche Summen stemmen könnten", meint Christoph Kaserer, Professor an der Technischen Universität München und Kenner der Finanzwirtschaft, und verweist auf die Eigenkapitallücken der Finanzunternehmen. "Google und andere Web-Konzerne tun sich leichter damit, Paypal zu integrieren." Das Bezahlsystem könnte die Payment-Technologien beispielsweise von Google, Apple, Amazon oder auch Alibaba bereichern und ergänzen.
Paypal-Chef Dan Schulmann
Paypal-Chef Dan Schulmann kann 6,6 Milliarden für Zukäufe und Neuentwicklungen ausgeben
Quelle: Paypal
Doch mit den Übernahmen Paydiant und Xoom, die Paypal im Vorfeld des Börsengangs aushandelte, zeigt das Unternehmen, dass es eigenständig bleiben will. Zukäufe sind eine Strategie, den eigenen Unternehmenswert zu erhöhen. Und Paypal-Chef Dan Schulman stehen dafür und für andere Investitionen noch 6,6 Milliarden Dollar zur Verfügung. "Paypal braucht Partner für mehr technische Expertise", urteilt KPMG-Berater Korschinowski. Vor allem beim mobilen Bezahlen ist Paypal ins Hintertreffen geraten: 2012 übernahm Paypal mit Venmo zwar einen Spezialisten für den Online-Geldtransfer zwischen Verbrauchern. Das Ziel war, aus dem Start-up weitere mobile Bezahldienste und Finanzservices aufzubauen. Doch der damalige Paypal-Chef David Marcus konnte sich mit Start-up-Mentalität und neuen Ideen in den eher trägen eBay-Strukturen nicht durchsetzen. 2014 gab er auf und wechselte zu Facebook, seither hat Paypal nur wenig Neues zum Thema Mobile Payment beigetragen.
"Viele Player wie Apple oder Telekommunikationsgesellschaften setzen zurzeit verstärkt auf das Bezahlen mit Smartphones", so Kaserer. "Der Markt ist größer, weil sich für Mobile Payment auch der Einzelhandel interessiert. Paypal kann hier noch mitspielen, die technologische Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen."
Big Data und die Auswertung von Kundenverhalten und Finanztransfers eröffnen ebenfalls Wachstumspfade. "Der Paymentmarkt differenziert sich aus, unterschiedlichste Bereiche wachsen zusammen", beobachtet Korschinowski. "Die Auswertung von Finanzdaten hilft, weitere Dienstleistungen zu entwickeln, außerdem könnte Paypal sein Geschäft mit Unternehmenskunden ausbauen." Viel Zeit für strategische Überlegungen bleibt Paypal-Chef Schulman allerdings nicht. Er muss schnell handeln, will er mit Paypal weiterhin selbständig agieren und bei neuen Dienstleistungen mit agilen, smarten Fintechs konkurrieren.

eBays Zukunft liegt im Service

eBay verlor mit Paypal seinen Wachstumsmotor und eine Ertragsperle. Im zweiten Quartal 2015 überflügelte Paypal die Einnahmen der Mutter. "Aufgrund der Reichweite und der Anzahl aktiver Käufer ist eBay  nach wie vor ein attraktiver Verkaufskanal", gibt Berater Boos von dgroup zu bedenken. "Doch als Marktplatz alleine wird es langfristig schwer, ich vermisse die Strategie, wie der enorme Cash Flow vernünftig investiert wird, um die Basis von eBay zu erweitern." Weltweit gilt eBay immer noch als die Nummer zwei im E-Commerce nach Amazon. Der Marktplatz zieht 157 Millionen aktive Käufer an und setzt pro Jahr Waren im Wert von rund 85 Milliarden Dollar ab. Doch die Spekulationen um die Abspaltung von Paypal und die Diskussionen um eBays Strategie sowie viele Managementwechsel haben das Unternehmen geschwächt.
Händler klagen über Servicelücken. In Deutschland werden lediglich 400 größere Händler-Accounts von eBay-Mitarbeitern mitbetreut. Das Unternehmen schaffte in den letzten Jahren sein Category Management für die Entwicklung sortiments- und branchenspezifischer Services ab. Doch nicht nur Markenhersteller benötigen Hilfe beim Online-Verkauf, vor allem kleine Verkäufer verlangen nach Services rund um Lieferung und Versand, oft auch bei Abrechnung und Versteuerung. "eBay Entreprise bietet Fulfillmentdienste an - und genau die braucht eBay auch, um Händlern bei der Lieferung bestellter Waren und beim internationalen Verkauf oder beim Cross-Border-Trades zu unterstützen", sagt Wortfilter-Blogger Steier. Doch eBay hat diesen Unternehmenszweig Mitte Juli für 925 Millionen US-Dollar an die Beteiligungsgesellschaften Sterlington Partners und Permira verkauft. Das Herzstück dieses Unternehmenszweig bildete die Entwicklercrew von GSI, die auch für das weit verbreitete Shopsystem Magento steht. Die hatte eBay 2011 für rund 2,4 Milliarden US-Dollar gekauft. Folglich begann der Marktplatz seine neue Eigenständigkeit mit Wertberichtungen von mehr als 700 Millionen Dollar - und viel Kritik: Was aus Magento wird, ist fraglich.

Händler brauchen Lieferhilfen und Sichtbarkeit


"Das Verkaufen bei Amazon geht einfacher als bei eBay", meint Steier. Und mit ihm offensichtlich viele deutsche Händler auf dem Marktplatz. Von 130.000 aktiven Händlerkonten, deren Daten Wortfilter regelmäßig auswertet, wurden seit Anfang des Jahres rund zehn Prozent von eBay aufgegeben. Der Marktplatz hat in den Suchmaschinen seine Spitzenplätze verloren, die Erlöse wachsen langsamer als die von Konkurrenten. "Das Katalogthema wurde jahrelang vernachlässigt, das ist der Grund, warum eBay so schwach geworden ist", erläutert Steier.
ebay-Chef Devin Wenig setzt auf die Verbesserung der Produktdaten und auf den stationären Handel
Quelle: eBay
eBay hat es versäumt, seine Produktdaten besser zu strukturieren und sie so für Algorithmen nutzbar zu machen. Produkte auf dem Online-Marktplatz sind daher von Suchmaschinen schlecht aufzuspüren, vor allem aber fehlt damit die Basis, Produktdaten regelmäßig zu analysieren, zu optimieren und sie mit weiteren Unternehmens- und Kundendaten für Big Data-Anwendungen zu nutzen. eBay-Chef Devin Wenig, der am ersten Börsentag nach dem Aktiensplit das Ruder von John Donahoe übernahm, hat bereits angekündigt, Marktplatzfunktionalitäten und Produktdaten verbessern zu wollen.
"eBay orientiert sich am stationären Handel und will hier neue Services bieten", berichtet Steier von weiteren, durchaus Erfolg versprechenden  Maßnahmen, mit denen der Marktplatz jetzt punkten will. Doch bei der Konzentration auf diese eine Zielgruppe verliert eBay eine andere, wichtige aus den Augen: "eBay setzt auf Click & Collect, aber damit wendet sich der Marktplatz ab von den Pure Playern, die eBay einmal groß gemacht haben." Händler, die nur online verkaufen und keine Filiale als Abholstation führen, kommen ins Hintertreffen, wenn sie nicht schnell und zuverlässig liefern können. Hier bleibt eBay gerade nach dem verkauf von ebay Enterprise noch einige Antworten schuldig.
Mehr Händlerservice und schneller bessere Hilfe bei Alltagsproblemen, mehr Sichtbarkeit, die Optimierung von Produktdaten - das Lastenheft, das Markenhersteller und Händler jetzt für eBay schreiben, ist lang. Aber auch Paypal muss sich schnell bewegen, um Eigenständigkeit zu bewahren und weiterhin schnell wachsen zu können. Auf getrennten Wegen sollen diese Ziele nun von beiden Unternehmen leichter zu bewältigen sein.



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