Branchen-Report 22.09.2018, 10:15 Uhr

Online-Baumärkte: Ein sperriges Geschäft

Der geringe Online-Anteil im Baumarktsegment liegt nicht nur an den Versäumnissen der stationären Anbieter, sondern auch an den Herausforderungen für Pure Player.
(Quelle: Hornbach )
Geht es um den Kauf von Do-it-yourself (DIY)-Produkten, sind etablierte Baumärkte für Kunden immer seltener die erste Anlaufstelle. Das ist der für die Branche alarmierende Befund des aktuellen "Customer-Journey-Benchmarking DIY", für welches das IFH Köln rund 4.000 Konsumenten befragt hat.
Der Online-Anteil im Baumarktsegment liegt zwar erst bei 5,7 Prozent, doch den etablierten Anbietern droht gleich von mehreren Seiten Konkurrenz: Online-Käufer bevorzugen inzwischen Amazon und Google. Gleichzeitig stoßen Lebensmittelhändler, Möbelhäuser und Gartencenter in das DIY-Segment vor - häufig in Form von Online-Aktionsangeboten. Die Multichannel-Konzepte von Obi, Hornbach und Co wirken demgegenüber wie Abwehrgefechte.

Stationäre Anbieter mit wenig Online-Ambitionen

Immerhin: "In der DIY-Branche gab es bisher keinen 'Zalando-Effekt'", erklärt Eva Stüber vom IFH Köln zu den Hintergründen der Studie. In dem Segment sei bisher kein Pure Player aufgetreten, der den Markt durcheinandergewirbelt habe. Dafür verantwortlich seien die spezifischen Merkmale der Branche. Ein großer Anteil der Baumarktprodukte sei in puncto Online-Fähigkeit suboptimal und generell stelle sich das Sortiment untypisch breit dar - ganze 22 Warengruppen zählt das IFH für den DIY-Bereich auf.
"Ein weiterer Grund für den noch recht geringen Online-Anteil ist der Vorteil, dass Kauf und Verarbeitung oder Installation eines Produkts beim Kauf im Geschäft noch am gleichen Tag erfolgen können. Wenn Kunden beispielsweise spontan bei schönem Wetter am Wochenende ein DIY-Projekt umsetzen möchten, geht das einfach über den stationären Kauf", erklärt Stüber.
Als Konsequenz habe der Online-Mindshift auf Konsumentenseite noch weniger stark eingesetzt als in anderen Branchen. "Dies wiegt natürlich die Baumärkte in vermeintlicher Sicherheit, da die Sortimente wenig Online-Eignung zu haben scheinen." Doch im Rahmen von immer kürzer werdenden Zeitspannen für die Lieferung sei es nur eine Frage der Zeit, bis der Online-Anteil auch in diesem Bereich deutlich anziehen werde.
"In der DIY-Branche gibt es bisher noch keinen 'Zalando-Effekt'": Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung IFH Köln
Wie ein Sinnbild für die Online-Nachzüglerrolle der DIY-Branche mutete es an, als vor Kurzem bekannt wurde, dass Toom den für den Sommer angekündigten Start seines Online Shops auf das Frühjahr 2019 verschiebt. "Natürlich ist das für die Kunden ärgerlich", räumt Thomas Schwachenwalde, Leiter Cross Channel bei der zu Rewe gehörenden Baumarktkette, ein. Aus Unternehmenssicht sei es aber wichtiger, die Digitalisierung des Angebots kontinuierlich auszubauen. Toom habe in den letzten Jahren seine Warenwirtschaft digitalisiert und sei damit inzwischen in der Lage, stationäre Verfügbarkeiten online abzubilden und den Kunden kanalübergreifende Services wie Click & Reserve zu bieten. "In Verbindung mit unserem engen Filialnetz tut deshalb die Online-Lücke nicht so weh", erklärt Schwachenwalde.
Einer Kette wie Toom gehe es nicht primär darum, möglichst hohe Online-Umsätze zu erzielen. "Wir wollen die Verschiebung von Offline nach Online mitmachen und so die Disruption ein Stück weit aufhalten", beschreibt Schwachenwalde die Online-Strategie seines Unternehmens. Gleichzeitig biete die Digitalisierung aber auch die Chance, das bestehende Geschäftsmodell durch neue Online-Angebote zum Beispiel im Service-Bereich zu ergänzen.



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