Online-Möbelmarkt 07.02.2017, 08:08 Uhr

Ikeas schwerer Weg ins Internet: Köttbullar für den E-Shop

Regelmäßig wiederkehrende Kunden, die mehr kaufen als beabsichtigt: Das ist die Wunschvorstellung eines jeden Online-Möbelhändlers. Ikea hat jedoch bislang noch keine Patentlösung, um sein Modell ins Internet zu übertragen.
(Quelle: Inter IKEA Systems B.V.)
Von Matthias Hell
Rund 1,7 Milliarden Euro Umsatz hat Ikea im Geschäftsjahr 2016 weltweit mit seinen Restaurants, Bistros und Schweden-Shops erwirtschaftet - eine Zahl, die auf den ersten Blick kurios anmutet, aber eigentlich das Erfolgsrezept der Schweden gut auf den Punkt bringt: Zu Ikea geht man nicht, um alle zehn ­Jahre eine neue Schrankwand zu kaufen. Der Einkauf bei Ikea hat vielmehr unterhaltenden Charakter. Da wird spontan noch ­eine Topfpflanze und Kinderspielzeug mit­genommen und der Einkaufsbummel mit einer Portion Köttbullar abgerundet. Der schwedischen Einrichtungskette ist es damit gelungen, sich über die in der Branche traditionell niedrige Einkaufsfrequenz hinwegzusetzen und Impulskäufe zu einem festen Bestandteil der Geschäftsstrategie zu machen. Das zeigt sich eindrücklich in den Umsatzzahlen: 4,754 Milliarden Euro erwirtschaftete Ikea im Geschäftsjahr 2016 in Deutschland - und liegt damit deutlich vor den Wettbewerbern Höffner (2,15 Milliarden Euro) und XXXLutz (1,95 Milliarden Euro).
Online stellt sich die Situation jedoch anders dar. Lediglich 1,4 Milliarden Euro - und damit nur vier Prozent seines weltweiten Gesamtumsatzes von 34,2 Milliarden Euro - erwirtschaftete Ikea 2016 im Internet. Der Marktführer liegt damit ­sogar noch unter dem Branchendurchschnitt. Laut dem Handelsverband Möbel und Küchen (BVDM) beträgt der Online-Anteil am deutschen Möbelhandel mittlerweile gut sechs Prozent. Das Segment bleibt hier aber deutlich hinter Branchen wie Spielzeug, Fashion oder Elektronik zurück. Der Grund: Es fehlt bisher ein ­Patentrezept, um das Ikea-Modell, das auf hoher Frequenz und Impulskäufen basiert, ins Internet zu übertragen.

Pure Player gleichen bestehende Mankos aus

Mit dieser Herausforderung setzt sich auch Philipp Kreibohm, Gründer und Vorstand von Home24, auseinander. Die Rocket-Internet-Beteiligung ist mit einem Umsatz von 178 Millionen Euro in den ersten neun Monaten des Jahres 2016 klar der größte Online Pure Player in Deutschland. "Wir glauben sehr an die Verbindung von Content, Community und Commerce. Inspiration, Emotion und Interaktion ­holen den Kunden ab - und lassen ihn wiederkehren", so Kreibohm. Damit lassen sich zwar nicht gleich "Ikea-Effekte" erzielen, doch beobachtet der Home24-Vorstand eine immer bessere Kundenresonanz: "Als wir Home24 vor sieben Jahren gegründet haben, hat uns kaum jemand zugetraut, dass wir schwere Möbel wie ­Sofas, Schränke oder Betten überhaupt über das Internet verkaufen können. Wir machen inzwischen dreistellige Millionen­umsätze mit Großmöbeln. Für unsere Kunden ist es ein Convenience-Vorteil, sich online oder mobile zu informieren, zu bestellen und alles bequem nach Hause liefern zu lassen."
Während sich Home24 mit seinem Kernsortiment in der umkämpften Mitte des Marktes bewegt, hat das Unternehmen mit der Übernahme der Online-Möbelmarke Fashion For Home ein zweites Standbein aufgebaut. "Wir runden damit das Home24-Sortiment nach oben hin ab. Das Markt­segment ist kleiner als der für Home24 relevante breite Massenmarkt, aber sehr Online-affin und attraktiv durch hohe Warenkörbe", erklärt Kreibohm.
Dennoch bleibt das ­Geschäftsmodell von Home24 eine Herausforderung. 34,6 Millionen Euro betrug der Verlust in den ersten neun Monaten 2016. "Das Geschäftsmodell ist komplexer als der Versand von Kleinartikeln", so der Unternehmensgründer. "Wir haben ein umfangreiches Sortiment aus gruppenweit über 180.000 Produkten, ein Teil davon eigene Private-Label-Produkte, ein Teil davon Drittsortimente. Wir haben eigene sowie fremdbetriebene Läger, über die wir paketdienstfähige Produkte und schwere 2-Mann- Handling-Möbel versenden, wir wickeln neben Lagerware auch Streckengeschäfte über Cross-Docking, Direktversand und Marketplace ab." Der Online-Möbelhandel sei nun einmal ein Execution Play - mit ­allen Vor- und Nachteilen.

Online Big-Player Wayfair

Zu den großen Online Playern weltweit gehört auch Wayfair. Das US-Unternehmen kam in den zwölf Monaten bis Oktober 2016 auf einen Umsatz von 3,14 Milliarden Dollar, schreibt aber ebenfalls noch deutlich rote Zahlen. Von Berlin aus will der Online-Möbelhändler nun den ­europäischen Markt erobern - allerdings liegen die außerhalb der USA erzielten Umsätze noch "unter zehn Prozent", wie Björn Seynsche erklärt, der bei Wayfair für das Customer Retention Marketing zuständig ist. Eine wesentliche Voraussetzung für den Umsatzerfolg des Unternehmens ist für den ­Manager das breite Sortiment, das Wayfair anbietet. "Es ist wichtig, dass wir auch viel von dem sogenannten 'Kleinzeug' anbieten, um eine möglichst hohe Kauffrequenz zu erzielen. Sonst müsste sich jeder Kunde schon mit dem ersten Kauf amortisieren."



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