Dämpfer für Start-ups 30.10.2015, 10:10 Uhr

Abo-Commerce: K(r)ampf um die Box

Der Hype um das Geschäftsmodell Abo-Commerce hat Ernüchterung Platz gemacht. Das Hauptproblem: Kunden, die ihre Abos zu früh kündigen, und zu hohe Marketing-Kosten.
Verschiedene Abo-Commerce-Start-Ups
(Quelle: Kochzauber, Mauz&Wauz, Wummelkiste, Drink-Syndikat )
Seit Mitte Oktober 2015 hat das nächste Abo-Commerce-Opfer einen Namen: Kochzauber, ein E-Commerce-Service-Unternehmen, das seit drei Jahren als wöchentlich Boxen mit Rezepten und Zutaten für drei vollständige ­Gerichte verschickt, wird Ende 2015 eingestellt.
"Das Geschäftsmodell konnte ­unsere Erwartungen nicht erfüllen und somit konnten die anvisierten Ziele nicht erreicht werden", so eine Sprecherin vor Otto-Tochter Mytoys, zu der Kochzauber seit 2013 mehrheitlich gehört.
Die langen Gesichter beim Kochzauber-Team und seinen größtenteils zufriedenen Kunden wollen nicht so recht zu dem Hype um ­Rocket Internets Kochbox Hello Fresh, ­dem Konkurrenten von Kochzauber, passen: Die Box wird mittlerweile mit 2,6 Milliarden Euro bewertet, gerüchtehalber ist demnächst der Börsengang geplant.
Aber Erfolg und Niederlage scheinen im Abo-Commerce grundsätzlich eng bei­einanderzuliegen. Seit 2012 der Hype um dieses Geschäftsmodell begann, schossen neue Start-ups wie Pilze aus dem Boden. Unterwäsche, Socken, Spielzeug, Lebensmittel, Rasierklingen, Tierfutter, Blumen, Schmuck, Kosmetik: Alles Erdenkliche und Unmögliche wurde seither in Kisten gepackt und zu willigen Abonnenten verschickt. Die Businessidee klang verfüh­rerisch - nur einmal einen Kunden überzeugen und dann regelmäßig mit ihm Geld verdienen.

Böses Erwachen

Schon im letzten Jahr setzte allerdings das böse Erwachen ein: Die Meldungen über insolvente Abo-Commerce-Start-ups häuften sich (siehe Kasten). Die Gründe waren mehr oder weniger immer dieselben: Die durchschnittliche Abo-Dauer der Kunden war zu kurz, die Aufwände für die Kundengewinnung und das Sourcing der immer neuen Inhalte zu hoch.
Dazu ­machte das typisch deutsche Misstrauen gegenüber Abo-Fallen den Gründern das Leben schwer. "Die Kernfrage liegt in der Vermittlung des Nutzens für den Kunden", so das Fazit von Gordon C. Thompson, Geschäftsführer der Bastelbox Wummelkiste, die Anfang Oktober Insolvenz ­anmelden musste.
"Wenn Sie Inhalte ­anbieten können, die dem Kunden 10 mal wertvoller erscheinen als das, was er selbst kaufen kann, und das auch noch zu einem guten Preis, dann werden auch die Deutschen ein Abo abschließen. Das ist auf dem Consumer-Markt allerdings schwierig." Oder, wie Florian Spathelf, Geschäftsführer von Meine-spielzeugkiste.de, es formuliert: "Man darf in diesem Geschäft nicht vergessen, dass man nicht primär das Produkt verkauft, das sich jetzt in der ­Kiste befindet, sondern vor allem die Box, die ich auch in zwei Jahren noch verschicken will. Man muss ein Produkt haben, das die Kunden über einen längeren Zeitraum brauchen."
Nachweislich geknackt hat den schwierigen Abo-Commerce-Markt bisher nur ein Unternehmen: Die Rocket-Internet-Beteiligung Glossybox meldete für 2014 erstmals schwarze Zahlen. Seitdem arbeitet der Kosmetikversender Monat für Monat profitabel. Über 200.000 Kunden weltweit beziehen monatlich eine Glossybox.
Eine ­erstaunliche Entwicklung, schließlich sah es eine Zeitlang so aus, als würde Glossybox sich in die Reihe der Abo-Insolvenzen ­einreihen müssen. "In den harten Zeiten hatten wir Investoren, die uns die Treue ­gehalten haben", so Geschäftsführer Charles von Abercron. "Ohne diese Investoren gäbe es Glossybox heute nicht mehr."
Dieser ­lange Atem und das Vertrauen auf Investorenseite hat anderen Boxen-Anbietern wie Tollabox und Wummelkiste gefehlt. Dort vermissten die Kapitalgeber das explo­sionsartige Wachstum, das man von anderen E-Commerce-Start-ups gewöhnt ist, und zogen sich zurück.



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