Wenn Marken verkaufen 23.06.2016, 14:45 Uhr

Wie Hersteller die Digitalisierung bewältigen können

Die Digitalisierung ist für Hersteller eine Herausforderung. Ein Plädoyer für neue Prozesse und für mehr Mut.
(Quelle: Fotolia.com/robu s )
Nike-Schuhe bei Zalando, Haribo-Gummibärchen im Supermarkt, den Rest bei Amazon - den Kontakt mit den Kunden hatte bisher der Händler, der Hersteller selbst spielte allenfalls bei einer ­Reparaturanfrage eine Rolle. Die Digitalisierung aber stellt diese althergebrachte Ordnung auf den Kopf: Noch erbringen die Online Shops der Hersteller zwar nur einen kleinen Teil des Online-Gesamtumsatzes, mit jährlichen Wachstumsraten von rund 28 Prozent sind sie aber klar auf dem Vormarsch. Denn der Bedarf ist da: Jeder ­vierte deutsche Internet-Nutzer kauft bevorzugt direkt im Online Shop des Herstellers ein. Kein Wunder also, dass die Liste der prominenten Markenproduzenten mit Online-Direktvertrieb immer länger wird.
Dass der direkte Umgang mit dem Kunden jedoch so seine Tücken hat, stellen die meisten Marken schnell fest. E-Commerce-Berater Martin Himmel von Ecom Consulting kennt die häufigsten Fallstricke - und rät dennoch zu mehr Mut und Konsequenz auf Herstellerseite.

Die bisherigen Vertriebsstrukturen werden durchlässig

Die zunehmende Digitalisierung im Handel stellt auch den Markt für Hersteller auf den Kopf. Die bisherigen Vertriebsstrukturen werden hinsichtlich der Landesgrenzen durchlässig. Produkte, die in der Vergangenheit in Ländern wie Polen günstiger verkauft wurden als in Deutschland, kommen plötzlich über Online-Marktplätze wie Amazon oder eBay zurück auf den deutschen Markt.
Darüber hinaus stellen klassische Handelspartner wie Groß- und Einzelhändler plötzlich ganz neue Anforderungen an die Hersteller, etwa besser aufbereitete Produktdaten oder den Aufbau eines Dropshipment-Services. Und schließlich sehen es auch die Endkunden inzwischen als Selbstverständlichkeit an, von den Herstellern direkt beliefert zu werden. Der klassische Online-Werbeauftritt muss zum Showroom umgestaltet werden, der ausführliche Produktinformationen, nutzerorientierte Beratungsfunktionen und die Möglichkeit zum Sofortkauf verbindet.
In der Folge müssen sich die Hersteller viel stärker mit klassischen Handelsthemen aus­einandersetzen als in der Vergangenheit. Es gilt, Vertriebswege stärker zu kontrollieren und zu einer eigenen Online-Vertriebsstrategie zu finden, die die Endkunden zufriedenstellt und bisherigen Handelspartnern nicht zu sehr in die Parade fährt.
Dabei gibt es grundsätzlich zwei strategische Alternativen: Wer auf Digitalisierung light setzt, verzichtet auf den eigenen Online Shop und konzentriert sich stattdessen darauf, seine Handelspartner im Web mit Maßnahmen wie einem Händlerfinder oder ­einer Online-Weiterleitung  bestmöglich zu unterstützen. Ausbaustufe zwei ist der eigene Online Shop - mit allen Konsequenzen in Sachen Organisation, Geschäftsprozesse und Systeme.

Digitalisierung light: Unterstützung für Händler

Doch schon die Digitalisierung light ist Herausforderung genug. Die wichtigste ­Voraussetzung, um Online-Kunden zu ­gewinnen, sind gut strukturierte Produktdaten, die deutlich mehr Attribute und Medien enthalten als im stationären Handel üblich. Diese Daten sind notwendig, damit die Nutzer Produkte über klassische Reichweitenbringer wie die Google-Produktsuche, Preisvergleichsportale, aber auch Marktplätze wie Amazon oder eBay überhaupt finden.
Online-Händler brauchen diese Daten zudem, um Kunden im Shop über ausgefeilte Filterfunktionen zu genau den Produkten zu führen, die sie ­suchen, oder um einen Produktberater ­anzubieten. Generell gilt: Bessere Produktdaten wirken sich immer positiv auf die Retourenquote aus.
Sind die Kunden auf diese Weise zu ­einem relevanten Produkt geführt worden, müssen die Hersteller die Kunden­information unterstützen, sei es durch ausführliche Produktinformationen oder durch eine ausreichende Anzahl von qualitativ hochwertigem Bild- und Videomaterial.
Das Problem dabei: Die Bilder und Informationen liegen zwar beim Hersteller oft schon vor, beispielsweise durch die Katalogproduktion, in der Regel verfügen die Unternehmen aber über keinen einheitlichen Artikelpflege-Publishing-Prozess und über kein System, um Artikeldaten strukturiert zu erfassen und freizugeben. Oft stellen sie ihren Handelspartnern ­gerade mal eine EAN-Nummer bereit.



Das könnte Sie auch interessieren