Die Otto Group und Big Data 21.05.2017, 11:04 Uhr

"Es vergeht keine Woche, in der nicht einer die falsche Taste drückt"

Daten sind das Gold des Online-Handels: Seit 2012 vereinheitlicht die Otto Group Messung und Analyse. So entstehen Services, das Unternehmen reagiert schneller. Ein Interview über den Umgang mit Daten.
Sabrina Zeplin promovierte in Bremen über das Management von Marken. Sie wechselte 2007 zur Otto Group in Hamburg und leitet hier seit 2012 als Direktorin die Querschnittsabteilung Business Intelligence.
(Quelle: Unternehmen)
Knapp 30 Mitarbeitende wachen über die Daten der Otto Group: Darunter sind E-Commerce- und Werbespezialisten, aber auch Biologen, Mathematiker, Physiker und Informatiker sowie Entwickler. Die Abteilung Business Intelligence agiert wie ein Start-up und liefert allen Shops und Gesellschaften Erkenntnisse aus Big Data, sie automatisiert Prozesse und entwickelt neue Services oder sogar Geschäftsmodelle wie die Otto Media Group.
Seit fünf Jahren leitet Sabrina Zeplin diese Querschnittsabteilung im Hamburger Handelskonzern. "Beim Einkaufen", meint sie, "spielen viele Dinge zusammen und gibt es keine monokausalen Entscheidungen. Daher ist die Datenanalyse ein ständiges Probieren."
Ein Interview über die Wichtigkeit von Daten, Nullnummern des Geschäfts und wie Silodenken aufgebrochen werden kann.
Surfen Sie selbst anonym durchs Netz und nutzen Adblocker?
Sabrina Zeplin: Nein, ich schalte keine Cookies aus oder Sicherheitsmechanismen wie Anonymisierungsproxys ein, um meine Spuren im Netz zu verwischen. Ich bekomme gerne personalisierte Angebote.
Personalisierung, Preisgestaltung, Automatisierung basieren auf Daten. Wie wichtig sind Daten im Handel?
Zeplin: Ganz zentral, und Daten werden für den Handel immer wichtiger. Online gibt es immer mehr Shops und Inhalte, folglich springen Kunden auf ihrer Customer Journey oft von Angebot zu Angebot. Aus Handelssicht sollten sie sich aber möglichst ohne Seitenwechsel zum Kauf entscheiden. Daten helfen also erstens dabei, Seiten so zu gestalten, dass Kunden bleiben, weil sie sofort das finden, was sie suchen, oder nach ihrem Geschmack inspiriert werden. Zweitens helfen sie bei der Personalisierung. Händler erhalten die volle Aufmerksamkeit, wenn sie ihren Kunden individuell relevante Angebote ausspielen. Drittens helfen Daten bei der Forschung und Entwicklung eigener Services: Es wird in Zukunft neue Interaktionsmöglichkeiten zwischen Händler und Kunden geben, die Verbreitung und Nutzung von Spracheingabesystemen wie Siri, Alexa oder Googles Assistant steigen und es ist abzusehen, dass wir den Kunden bald nicht mehr nur auf Screens Produkte zeigen, sondern sie auf andere Weise zum Kauf anregen. Mit Millionen von Kunden kann ich allerdings keinen persönlichen Dialog mehr führen, daher automatisieren wir Prozesse im E-Commerce und  setzen Daten dazu ein, um mit intelligenten Algorithmen die Automatisierung oder eine gefühlt persönliche Beratung zu verbessern.
Allein im deutschsprachigen Raum besuchen rund 25 Millionen Menschen pro Monat einen Shop der Otto Group - welche Daten sind denn relevant?
Zeplin: Um einen Kauf abwickeln zu können, brauchen wir Stammdaten der Kunden sowie Informationen der bestellten Artikel. Wir reden danach aber gar nicht mehr unbedingt über mehr Kundendaten, sondern über anonymisierte User-Daten, aus denen wir Präferenzen ablesen können. Wir leiten aus Klicks auf Produkte, Beschreibungen, Bestellungen oder Nicht-Bestellungen Interessen und Vorlieben ab.
Kunden: Neben den Stammdaten sind die Online-Bewegungsdaten relevant. Mit ihrer Hilfe lernen Händler ihre Kunden verstehen und können individuelle Angebote ausspielen.
(Quelle: Otto Group)
Seit wann arbeitet die Otto Group mit Nutzungsdaten?

Zeplin:
Einfache Formen von Web-Analytics gab es bei der Otto Group schon zum Online-Start. Der Bereich Business Intelligence, den ich leite und der gruppenübergreifend den 123 Firmen und internen Abteilungen bei der Auswertung von Userdaten hilft, gibt es seit knapp fünf Jahren. Unsere Erkenntnisse sind extrem wertvoll für die Personalisierung, das Online Marketing eigener Angebote und das Targeting von Kundengruppen, aber auch sehr relevant für externe Werbetreibende. Deshalb wurde vor etwa zwei Jahren die Otto Group Media gegründet, die Kampagnen für Werbetreibende ausspielt. Ein Unternehmen wie Procter & Gamble kann mit Hilfe unserer Erkenntnisse beispielsweise auf Otto-Group-Shopseiten und externen Informationsseiten Frauen erreichen, die sich für Kosmetikprodukte interessieren. Wir erreichen deutschlandweit bei monatlich circa 25 Millionen Unique Usern immerhin 80 Prozent der weiblichen Zielgruppe.
Wie wichtig ist dabei die Zusammenarbeit mit Werbevermarkter Ströer?
Zeplin: Wir verlängern mit Ströer für größere Kampagnen die Reichweite, deshalb haben wir gemeinsam ein Vermarktungsprodukt geschaffen. Als einer der größten Vermarkter in Deutschland bietet uns Ströer Zugang zu sehr vielen Internetseiten und Werbeflächen, gleichzeitig nutzen wir die Vertriebspower, die Kontakte zu Media-Agenturen und Werbetreibenden.

"Wir vereinheitlichen Datensätze aus verschiedenen Systemen"

Auch andere Händler kooperieren mit Vermarktern: Wird sich diese Entwicklung fortsetzen?
Zeplin:  Ich vermute es. Das liegt auch an den hohen Anteilen im Werbemarkt von Google und Facebook, die ja über enorm viele Daten und hohe Reichweiten verfügen. Beides sind effiziente Werbepartner, was aber den Austausch der Daten betrifft, ist die Kooperation oft einseitig. Google und Facebook geben Werbetreibenden oft nicht alle Nutzungsdaten zurück, dann fehlt die Kundensicht. Um hier ein Gegengewicht und mehr Alternativen zu schaffen, wird es mehr Zusammenarbeit zwischen Medienhäusern und Online-Händlern mit vielen Daten sowie den Werbetreibenden geben.
Ist die Otto Group interessiert an der Datenplattform, die deutsche Konzerne aufbauen wollen?
Zeplin:  Das ist ein spannendes Thema, wir sind aktuell nicht dabei, aber offen dafür.
Ihre Abteilung ist die Wächterin aller Konzern-Daten und agiert wie ein Start-up, warum?
Zeplin: Wir tragen tatsächlich die Daten aus den unterschiedlichsten Gesellschaften und aus dem Konzern ohne Bezug zu dem jeweiligen Kunden zusammen und helfen dabei, daraus mehr zu machen - Geschäftsmodelle, Services, Automatisierungsschritte für Prozesse. Wir sprechen intern oft von "Datendemokratie" - also, dass alle Mitarbeitenden Zugang haben zu den relevanten Daten für ihre Aufgaben - und vereinheitlichen dafür diverse Datensätze aus unterschiedlichen Systemen, müssen dabei aber auch gegen Silodenken arbeiten. Das wollen wir aufbrechen und haben dafür ein Tool geschaffen, mit dem wir ein Benchmark zwischen den Shops anhand von Schlüsselkennzahlen aus dem E-Commerce ermöglichen. Im Vergleich mit den anderen können Shops erkennen, warum Kunden an einer Stelle ihre Customer Journey abbrechen und wo sie Potenziale heben könnten. Im Austausch mit uns entstehen dann neue Lösungen für solche Fragen.
Können Sie das an einem Beispiel verdeutlichen?
Zeplin: Aus den Daten erkannten wir, dass Rezensionen die Conversion sehr stark treiben. Alleine otto.de verfügt zu einigen Produkten über hunderte, wenn nicht sogar tausende Bewertungen, die kann keiner mehr lesen. Wie also diese Urteile für Kunden besser nutzbar machen? Mit Hilfe von Verfahren aus der Künstlichen Intelligenz analysieren wir jetzt die Texte, extrahieren daraus automatisiert die wichtigsten Aspekte und fassen sie zusammen. Schreibt ein Käufer zum Beispiel etwas zur Bedienung einer Waschmaschine, erkennt der Algorithmus das als wichtigen Inhalt und sortiert ihn weiteren Urteilen zu diesem Thema zu. Klickt ein Interessent dann in der Produktbeschreibung auf Bedienung, bekommt er dazu eine Zusammenfassung aller Bewertungen und sieht, wie viele Kunden sich dazu positiv oder negativ äußerten. Das ist extrem hilfreich und ein Beispiel für Lösungen, die wir meist erst für eine Konzerngesellschaft pilotieren und nach der Erprobungsphase in allen Shops ausrollen. Deshalb macht es Sinn, dass wir konzernübergreifend agieren und aus den Daten Synergien herstellen.
Umgekehrt dürften solche Daten auch die Hersteller Interesse haben.
Zeplin: Ja, es ist durchaus denkbar, dass solche Daten auch an Hersteller zurückgespielt werden.



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