Omnichannel-Handel 11.06.2018, 14:54 Uhr

So digitalisiert man Outlets

Während die großen Einkaufszentren noch die Frage klären, wie sie sich in Zeiten der Digitalisierung neu aufstellen können, ist das Outletcenter Metzingen schon einen Schritt weiter.
Dr. Stefan Hoffmann kam vor mehr als sieben Jahren als Geschäftsführer und Managing Director zur ­Outletcity Metzingen
(Quelle: Outletcity Metzingen )
Rund vier Millionen Besucher reisen pro Jahr nach Schwaben, um in der "Outletcity Metzingen" Premium- und Luxus­mode zu Schnäppchenpreisen zu ergattern. Inzwischen gibt es die Ware auch online unter Outletcity.com. Stefan Hoffmann, Managing Director der Outletcity, verrät im Interview, was bei der Digitalisierung ­eines Einkaufszentrums zu bedenken ist.
Die meisten Einkaufszentren-Betreiber machen sich erst so langsam Gedanken über Wege in die Digitalisierung. Sie haben einen Großteil der Strecke schon hinter sich. Woher kam diese strategische Weitsicht in der Vergangenheit?
Dr. Stefan Hoffmann:
Die meisten Outlet-Center, die Sie kennen, gehören Immobilienfirmen. Und wie Sie richtig sagen: Die haben die Digitalisierung bislang nicht so richtig ernst genommen oder lernen erst jetzt, das ernst zu nehmen. Wir sind ein Familienbetrieb der Holy-Brüder, die ja auch Hugo Boss gegründet haben und betreiben mit Strellson, Joop und Windsor drei eigene Marken. Dadurch wurde schon vor sieben Jahren erkannt, dass da etwas ganz Großes im Kommen ist. Und wir wollten die First Mover sein.
Was waren die Beweggründe?
Hoffmann:
Ganz einfach: Unsere Hauptwettbewerber im klassischen Outlet-Umfeld haben in der Regel mehrere Standorte. Die Familie überlegte damals, ebenfalls mehrere klassisch stationäre Standorte aufzubauen und hat auch einige Locations überprüft. Schließlich kam man aber zu dem Schluss, dass es der Marke Metzingen und der Nähe zu Hugo Boss mehr gerecht würde, die Outlet-City ins Internet zu bringen. Und so wurde der Online-Shop und das ganze Thema Omnichannel peu à peu aufgebaut.
Wie funktioniert die Outletcity online? Betreiben die Marken Ihre Markenshops selbst oder ist das ein Wholesale-Modell?
Hoffmann:
Stationär ist es ausschließlich so, dass wir Häuser bauen, diese Häuser vermieten und dafür sorgen, dass ausreichend Frequenz in der Outletcity ist. Das Kassensystem, wenn man so will, gehört jeder Marke selbst. Online ist das ein bisschen anders. Hier stellt uns die Marke die Ware bereit und behält auch die Preishoheit, aber von uns kommen integrierte Services wie Payment oder Logistik.

"Die Marken waren von einem übergreifenden Warenkorb nicht begeistert"

Das ist ja durchaus revolutionär, dass Kunden in den ganzen Markenshops mit einem übergreifenden Warenkorb einkaufen können.
Hoffmann:
Ja, aber glauben Sie mir: Die Marken waren anfangs überhaupt nicht begeistert von dieser Idee. Da mussten wir vor fünf bis sechs Jahren sehr intensive Überzeugungsarbeit leisten. Aber das Entscheidende ist ja der Endkunde. Wenn wir den durch vier Checkout-Prozesse schicken würden, würde keiner online bei uns bestellen. Deswegen müssen wir hier eine Händler-aggregierende Rolle einnehmen. Insofern ist unsere Wertschöpfung online ein bisschen tiefer als stationär.
Was war bei der Digitalisierung eines Outlets einfacher als gedacht, wo gab es mehr Schwierigkeiten als erwartet?
Stationär setzt Outletcity auf eine hochwertige ­Architektur, online auf ein hochwertiges Design
(Quelle: Outletcity Metzingen)
Hoffmann:
Fangen wir mit dem Einfachen an: Einen kundenorientierten, hochwertigen Online-Shop zu bauen, das war eigentlich einfach. Dafür gibt es Internet-Experten, mit denen man das gut machen kann. Massiv unterschätzt habe ich die Überzeugungsarbeit gegenüber den Marken. Ich kam aus der Internet-Welt und hätte gedacht, wenn man Marken, die ohnehin schon stationär bei uns verkaufen noch eine zusätzliche virtuelle Fläche anbietet, rennt man offene Türen ein. Doch den meisten Marken fehlte damals die geistige Reife, so ein Konzept zu verfolgen. Inzwischen ist das anders. Es gibt ja genug Studien, die belegen, dass 50 bis 60 Prozent der Einkaufsvorgänge im Premium- und Luxussegment online beginnen. Wer auf der digitalen Landkarte nicht vertreten ist, wird langfristig ein klassisches stationäres Footfall-Problem haben. Wir wissen heute schon aus Untersuchungen, dass sich mehr oder weniger jeder, der nach Metzingen fährt, vorher online über Marken und Angebote im Detail informiert. Einfach einen Laden zu bauen und dann kommen die Besucher organisch von selbst – das mag jetzt noch funktionieren. Die Zukunft ist, dass die Kunden vorbereitet aus dem Internet mit einem klaren Plan nach Metzingen gehen werden und genau wissen, wo sie hingehen wollen und wo die für sie interessantesten Angebote sind.
Wie viele der Marken, die stationär in Metzingen verkaufen, verkaufen bei Ihnen auch online?
Hoffmann:
Wir haben in Metzingen stationär momentan 80 Marken. Durch den weiteren Ausbau des Outlets werden es 120 werden. Die Hälfte der Marken, die wir stationär haben, sind auch online vertreten. Trotzdem haben wir online mehr Marken als stationär, in Summe ungefähr 200. Das heißt: Rund 160 Marken verkaufen bei uns nur online. Warum? Weil Kunden, die online einkaufen, ein größeres Warensortiment und eine größere Markenvielfalt erwarten als stationär. Wenn Sie zu uns ins Outlet fahren und rund fünf Stunden Zeit haben, dann schaffen Sie es maximal, fünf bis sechs Markenshops zu besuchen. Online ist das anders. Durch Vergleichsmöglichkeiten und Filter werden die Sortimente viel schneller zugänglich. Wir haben wirklich viele Kundeninterviews geführt. Und das Ergebnis war ganz klar: Damit der Einkauf im Online-Shop Spaß macht, muss das Sortiment größer und breiter werden. Es gibt aber noch einen Grund, warum wir auch fremde Sortimente einbinden: Denn in Metzingen haben wir immer viel zu wenig Fläche, um die hohe Nachfrage der Marken zu bedienen. Inzwischen bieten wir Marken an, vorab bei uns einen Online-Shop zu eröffnen und so zu testen, ob die Marke bei unseren Kunden überhaupt gut ankommt und welche Ware gut läuft. Und wenn wir das wissen, versuchen wir, für diese Brands auch adäquate Flächen in Metzingen zu finden. Für fünf bis zehn Marken haben wir da in den vergangenen Jahren super Show-Cases erarbeitet.



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