Brandbidding 12.03.2018, 14:56 Uhr

Die vier Arten der Amazon Brandhijacker

Phänomen Brandbidding: Sucht ein Kunde bei Amazon nach einer Marke, bekommt er oft Artikel angezeigt, die nichts mit der gesuchten Marke zu tun haben. Dahinter stecken Brandhijacker. Das sind die vier Typen von Anbietern.
(Quelle: shutterstock.com/Twin Design)
Brandhijacker buchen bei Amazon ausgewählte Marken-Keywords, um in den Suchergebnissen der Marken platziert zu werden, und so von der Anziehungskraft der Marke zu profitieren und potenzielle Käufer abzugreifen. Die Folge: Sucht ein Kunde bei Amazon nach einer Marke, bekommt er oft Artikel angezeigt, die nichts mit der gesuchten Marke zu tun haben. 
Wie eine Stichproben-Analyse des Technologie-Anbieters tools4ads nun zeigt, gehen beispielsweise 85 Prozent der Suchergebnisse auf das Marken-Keyword "Nespresso" auf das Konto von Trittbrettfahrern. "Es ist nicht verboten, fremde Markennamen als Keywords zu buchen, um in den entsprechenden Suchergebnissen bei Amazon aufzutauchen. Damit Unternehmen diesen Brandhijacker nicht hilflos ausgeliefert sind, müssen sie wissen was vor sich geht. Nur dann können sie eine Strategie entwickeln, um dem entsprechend zu begegnen. Immerhin geht es hier um bares Geld", kommentiert Wolfhart Fröhlich, CEO bei tools4ds.
Dabei gibt es verschiedene Typen von Brandhijackern, wie man am Beispiel von Nespresso verdeutlichen kann.

Vier Typen von Anbietern

Senseo bucht das Keyword "Nespresso" und platziert damit seine Produkte in den Suchergebnissen von Nespresso - für Senseo ein lukratives Geschäft mit wenig Aufwand. Daher wird das Brandbidding bei Amazon auch von vielen anderen Unternehmen intensiv genutzt. Für Marken ist es wichtig zu wissen, wer auf das Keyword bucht und warum.
Die vier Typen von Anbietern:
1. Der Hardcore-Brandhijacker
ist ein direkter Konkurrent, der ein ähnliches Produkt verkauft. Beispiel: Senseo will seinen Kaffeeautomaten direkt neben den Produkten von Nespresso platzieren. Senseo bucht das Keyword "Nespresso" und kann so dessen Kunden abwerben.
2. Der Trittbrettfahrer
ist ein Anbieter, der Verbrauchsmaterialien zur gesuchten Marke anbietet. Beispiel: Eine No-Name-Marke verkauft Kapseln, die in eine Nespresso-Maschine passen. Die Marke bucht das Keyword "Nespresso" und kann so ihre No-Name-Produkte an die entsprechenden Interessenten bringen.
3. Der Zulieferer
ist ein Anbieter von Zubehör. Beispiel: Eine No-Name-Marke hat einen Kapselständer im Sortiment, der zur Lagerung von Nespresso-ähnlichen Kapsel dient. Die Marke bucht das Keyword "Nespresso" und kann so ihr No-Name-Zubehör neben dem Original-Zubehör von Nespresso platzieren.
4. Der Selbstbucher
Beispiel: Nespresso bucht selbst das Keyword Nespresso. Dafür kann es zwar praktische Gründe geben, oft geschieht das laut tools4ds aber auch ohne konkreten Grund. Nespresso wäre natürlich auch ohne Selbstbuchung bei entsprechender Suchanfrage das erste Ergebnis.

Das gilt es zu tun

Und was können Marken nun tun? tools4ds rät, zuallererst ein 24/7-Monitoring für die Marke aufzusetzen:  "Gibt es bereits Brandhijacker, die auf Ihren Markennamen buchen, bieten Sie selber auf Ihre Marke, um den Keyword-Preis hochzutreiben und es so für den Wettbewerber unattraktiv zu machen. Diese Strategie gilt es jedoch nur vorübergehend anzuwenden, da das Vorgehen dauerhaft zu viel Geld kostet. Generell gilt: Behalten Sie Ihre Marke im Blick und prüfen Sie in regelmäßigen Abständen, was sich hinsichtlich des Brandbiddings auf Ihr Keyword verändert."
Nicht erst seit dem BGH-Urteil vom Februar dieses Jahres ist das Thema Markenrechtsverletzung bei Amazon aktuell. Damals setzten sich zwei eher kleine Unternehmen gegen Amazon zur Wehr. Sie wollten nicht, dass die Suche nach ihren Produkten zu Alternativangeboten führt. Sie klagten auf Markenrechtsverletzung und nannten als Grund das Brandbidding anderer Marken auf der Verkaufsplattform.
Der BGH machte die Verletzung des Markenrechts davon abhängig, ob Kunden die Konkurrenzprodukte von den Markenprodukten unterscheiden können - andernfalls wäre es Verbrauchertäuschung. Wenn auch nicht eindeutig, so fiel die Entscheidung doch zugunsten des Brandbidding aus.



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