Gastkommentar 28.05.2019, 14:56 Uhr

David gegen Goliath: Wie geht man mit Amazon im eigenen Markt um?

Was tun, wenn der Gigant Amazon in den eigenen Markt eintritt? Spreadshirt-CEO Philip Rooke hat es erlebt - und trat den Kampf an. Er beschreibt seinen Weg und stellt drei wichtige Strategien vor.
Philip Rooke, CEO Spreadshirt
(Quelle: Spreadshirt )
von Philip Rooke, CEO Spreadshirt
Ich liebe Amazon. Ich habe dort im vergangenen Jahr über 40 Mal bestellt und war während einer USA-Reise auch in einem Amazon-Supermarkt. Ein wenig getrübt wurde meine Liebe allerdings, als Amazon im Sommer 2017 beschloss, in unseren Markt einzusteigen. Mit "Merch by Amazon" startete der Riese eine E-Commerce-Plattform für Self-Expression.
An unseren fünf Produktionsstandorten drucken und versenden wir T-Shirts, Kapuzenpullover und Tassen in über 170 Länder. Im Jahr 2017 waren das fast fünf Millionen Artikel bei über 80.000 Partnern, und doch erschüttert der Roll-out von Merch by Amazon in den USA und der EU die Branche, selbst für etablierte Unternehmen wie uns, die 100 Millionen Euro Umsatz pro Jahr erwirtschaften. Die Vision von Amazon ist es, gedruckte Ware innerhalb von zwei Stunden zu liefern. Und das in einer Branche, die bestenfalls in Zeiträumen von zwei Tagen denkt, die mancherorts aber auch bis zu zwei Wochen braucht, um einen Auftrag auszuführen. Wenn Amazon seine Vision umsetzen kann, rechne ich damit, dass in nur wenigen Jahren einen Marktanteil von einer Milliarde US-Dollar in diese Kasse fließt. Was haben wir also seit der Ankunft von Amazon in unserem Markt gelernt, was wir mit anderen Unternehmen teilen könnten, die mit der Präsenz dieses durch und durch kundorientierten Giganten in ihrem Bereich konfrontiert sind? Wie könnten Sie mit Amazon konkurrieren?

Maßnahme 1: Der Kunde steht an erster Stelle

Fragen Sie sich: Erbringen Sie wirklich eine Top-Leistung, wenn ein Kunde bei Ihnen einkauft? Sie denken vielleicht, dass Sie einen guten Job machen, aber wenn Sie kein Benchmarking machen, können Sie es eigentlich nicht wirklich sagen. Also brauchen Sie Methoden, dies zu überprüfen. Wir haben zwei einfache Wege gefunden. Erstens verkaufen wir selbst bei Amazon und wurden zum Prime Seller. Auf diese Weise können Sie genau sehen, wie sich Ihr Unternehmen und Ihre Lieferungen im Vergleich verhalten. Sie werden wahrscheinlich feststellen (so erging es zumindest uns), dass Sie Amazon-Aufträge vor Ihre eigenen stellen müssen, um die anspruchsvollen KPIs zu erreichen, die von Amazon gesetzt sind. Dann müssen Sie Ihr gesamtes Unternehmen auf den von Amazon geforderten Standard bringen. Dies wird Sie zwar nur im Bereich Lieferung mit Amazon gleichsetzen, aber wahrscheinlich sind Sie nun schon einmal besser als alle anderen in Ihrem Markt.
Zweitens geben Ihnen Google-Bewertungen einen größeren Überblick über Ihre Konkurrenten und sind für Ihr Marketing äußerst wichtig. Wir führen eine Liste von über 40 Wettbewerbern in unseren wichtigsten Ländern und darunter ist auch Amazon. Unsere Bewertungen reichen von 68 bis 99 Prozent. Amazon liegt bei nur 92 Prozent. Also heißt es herauszufinden, wie man mehr als 92 Prozent erreichen kann. Auch wenn jetzt Produktion und Logistik mit denen von Amazon gleichgesetzt sind, ist das noch nicht genug. Nun muss man sich spezialisieren.

Maßnahme 2: Convenience vs. Spezialisierung

Wir wissen, Amazon ist gleichbedeutend mit guter Lieferung. Man kauft dort Gebrauchsgegenstände, deren Einkauf am besten funktioniert, wenn man bereits weiß, was man will. Somit ist Amazon fast nichts anderes als gute Lieferung. Kunden, die sich wirklich für einen bestimmten Markt interessieren und die eher Inspiration als reine Erfüllung suchen, werden einen Spezialisten mit einer klareren Auswahl an Waren und Expertise auf dem Markt bevorzugen. Sie müssen dies also in Ihrem Branding, Ihrem Sortiment und Ihrer Benutzererfahrung deutlich machen.Sie können Kundenvertrauen in Ihrem Markt entwickeln, das stärker sein wird als Amazon.
Aber das bedeutet, dass Sie klar und ehrlich mit sich selbst sein müssen, was Ihr Unternehmen macht. Konzentrieren Sie sich darauf und lassen Sie sich nicht durch Diversifizierung ablenken. Zu viele Unternehmen versuchen, ihr Angebot zu erweitern oder neue Märkte zu erschließen, in der Hoffnung, andere Einnahmequellen zu erschließen. Wir haben festgestellt, dass eine der besten Möglichkeiten, Fachwissen zu demonstrieren, darin besteht, echte Menschen einzubeziehen.
Amazon ist eine Maschine; der exzellente Kundenservice besteht aus einer Reihe von Buttons, die man anklickt. Als Spezialist benötigen Sie einen echten und hilfreichen Kundenservice, zum Beispiel durch die Bereitstellung einer Beratung vor dem Kauf. Sie können Ihr Unternehmen auch lebendig machen, indem sie Ihre Teams in Marketing- und Social Media einbinden; dies zeigt, dass echte Menschen in ihrem Unternehmen arbeiten, die sich kümmern und Experten sind.

Maßnahme 3: Skalierung und Fusionen

Wie die ehemalige Amazon-Managerin Brittain Ladd sagt, ist das Ziel von Unternehmen wie Amazon beim Markteintritt in einer Branche nicht zwingend, zu gewinnen. Ziel ist es, den Wettbewerb zu überdauern. Um das zu tun, müssen Sie profitabel sein. Es geht nicht nur darum, schnell zu wachsen oder innovativ zu sein. Wenn ein schneller wachsender Rivale ankommt, brauchen Sie Geld, um den Sturm zu überstehen, Ihre Antwort auszuarbeiten und umzusetzen. Auf den ersten Blick scheint die Idee der Skalierung und Fusionierung im Widerspruch mit dem vorherigen Vorschlag der Spezialisierung zu stehen. Aber Amazon gewinnt auch durch Skalierung und die Generierung der besten Stückkosten und Preisvorteile. So sehr Ihre Kunden Sie auch lieben, sie werden nicht zehn oder 20 Prozent mehr für die gleiche Sache bezahlen. Sie werden einfach auf Ihrer Website surfen und dann das Äquivalent bei Amazon für weniger Geld finden. Spezialisten müssen nicht klein sein; Spezialisten können immer noch eine 100-Mio-Euro-Marke sein, aber um im großen Stil zu gewinnen, werden Sie einige Allianzen oder Akquisitionen eingehen. In vielen Märkten gibt es Einkaufsgemeinschaften oder kombinierte Unternehmen, die durch Zusammenarbeit bessere Lieferkettenpreise erzielen.
M&A-Aktivitäten können eine der Auswirkungen von Amazons Ankunft auf einem Markt sein. Mehrere Marken können fusionieren oder Mehrmarkengruppen mit kombinierten Betrieben und Lieferketten bilden. Die Schaffung von solchen Gruppen ermöglicht es, signifikante Größen- und Stückpreise zu generieren, die Amazon schlagen könnten.
Kann also überhaupt jemand den Angriff von Amazon überleben? Ja! Wir mussten bei Spreadshirt aber einen langen, strengen Blick auf uns selbst und unsere Zukunftspläne werfen. Der Wettbewerb mit Amazon ist extrem hart. Unternehmen, die erfolgreich sind, müssen eine exzellente, leistungsstarke und spezialisierte Marke anbieten. Bei Spreadshirt ist es unser Ziel, für unsere Kunden relevant zu bleiben, die Profitabilität zu verbessern und damit robust gegenüber unserem bisher stärksten Wettbewerber zu bleiben.
Mehr Strategien im Kampf gegen Amazon verraten wir auf unserem neuen Event "Multichannel Day - Alternativen zu Amazon", das wir zusammen mit dem Marktplatz-Spezialisten Michael Atug am 26. September im RheinEnergieStadion in Köln veranstalten.

MCD
Quelle: MCD



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