Sieben Erfolgsfaktoren 03.07.2018, 08:11 Uhr

Was der B2B Online-Handel von Amazon Business lernen kann

Das Marktplatzmodell von Amazon Business transformiert den herkömmlichen Ansatz des B2B-Handels, der auf offline-basierten Verhandlungen beruht. Sieben Erfolgsfaktoren von Amazon Business, die E-Commerce-Strategen für ihre Planung kennen sollten.
(Quelle: shutterstock.com/OpturaDesign)
Von Alexander Shashin, Country Manager bei Oro, Inc.
Amazon Business wurde im April 2015 als Marktplatz für Unternehmen gelauncht. Der bewährte Shopping-Komfort des Amazon Marketplaces für Endkunden wurde damit auf das Enterprise-Geschäft übertragen und veränderte die Branche nachhaltig. In relativ kurzer Zeit konnte Amazon Business enormen Zuwachs verbuchen. So eröffnete im Juli 2017 bereits das einmillionste Geschäftskunden-Konto.
Mit seinem Geschäftsmodell scheint Amazon Business auf dem richtigen Weg zu sein. Das Marktplatzmodell transformiert den herkömmlichen Ansatz des B2B-Handels, der auf offline-basierten Verhandlungen beruht. Genau aus diesem Grund sollten B2B-Verkäufer die Plattform nicht außer Acht lassen, denn sie bietet beispielhafte Orientierungsmöglichkeiten für eigene Portale. Selbst mittelständische Vertriebler mit eigenen Webshops können aus der Erfolgsgeschichte des Dienstes viel lernen und hilfreiche strategische Schritte für das eigene Geschäft ableiten.

Die riesige Menge an zusätzlichen Daten

Der Aufstieg von Amazon zum Internet-Giganten ist kein Glücksfall. Der Erfolg stellte sich ein, weil das Unternehmen frühzeitig die Bedeutung von Daten erkannte und diese für den eigenen Weg gewinnbringend nutzte. Was aber macht Amazon Business besonders? Die Antwort auf diese Frage liegt nicht nur in den zusätzlichen Gebühreneinnahmen. Verkäufergebühren bei Amazon Business sind identisch mit denen der Endkunden-Plattform Amazon Marketplace. Gebühren sind somit nicht der Fokus. Den Erfolg macht vielmehr die riesige Menge an zusätzlichen Daten aus, die mit jedem Einkauf angesammelt werden.
 
Wöchentlich kommen Hunderte von neuen Käufern und Verkäufern auf den B2B-Marktplatz und hinterlassen immer mehr Daten. Amazon sammelt diese, analysiert und nutzt sie, um die Benutzerfreundlichkeit stetig zu verfeinern. Dadurch werden immer mehr Kunden, mehr Einkäufe und noch mehr Daten generiert.
 
Die schiere Menge an Daten ermöglicht es Amazon, neue Märkte und Verkäufer zu identifizieren, die Interaktion mit bestehenden Verkäufern über Preise und Bestellabwicklungen zu optimieren und dadurch die Marge sowie den Marktanteil zu steigern. Beispielsweise identifizierte Amazon frühzeitig Produkte und Ausstattung für die biowissenschaftliche Industrie, einem rasch wachsenden Sektor. Kein Wunder, dass in der Folge Forschungs- und Pharmaunternehmen zu Amazon Business strömten, um ihr Zubehör dort einzukaufen. Der Fall verdeutlicht, dass der B2B-Handel in dem Moment nachhaltig verändert wird, in dem ein großer Bedarf an Produkten über ein bekanntes Portal abgedeckt wird.

Den Käufern geben, was sie wollen

Es ist allgemein bekannt, dass Unternehmenskunden im E-Commerce eine ähnlich komfortable Customer Experience wie Privatkäufer schätzen und zunehmend auch erwarten. Das belegen die Ergebnisse einer Expertenbefragung des Forschungsinstituts ibi Research, wonach 80 Prozent der Befragten einer Orientierung an B2C-Shops zustimmten, zugleich aber spezifische Anforderungen an E-Commerce-Systeme für B2B stellten.
Amazon Business war Vorreiter darin, die gewohnte Usability mit besonderen Funktionen zu ergänzen, welche die Bedürfnisse von B2B-Händlern erfüllen.

Die 7 wichtigsten Beispiele zur Orientierung für Vertriebler

1. Verwaltung von Auftragsbestätigungen
Seit seiner Einführung hat Amazon Business einen Workflow für die Steuerung von Auftragsbestätigungen innerhalb des Unternehmens integriert, um der Komplexität und Vielfalt des B2B-Kaufprozesses gerecht zu werden. Unter anderem wurde massiv in die Digitalisierung des Genehmigungsworkflows für den Käufer investiert. Sichtbar wurde dies an der steigenden Zahl von Kontoeröffnungen durch Geschäftskunden ein Indiz dafür, dass Amazon ihre Bedürfnisse verstanden hat.

2. Elektronische Rechnungsstellung
Einkäufer können über Amazon Business eine gesammelte elektronische Rechnung für Käufe bei mehreren Anbietern erhalten. Amazon stellt die Waren in Rechnung, zieht die Zahlung ein und verteilt dann die Gelder an die an der Transaktion beteiligten Händler. Dadurch wird die Rechnungslegung für den Käufer wesentlich einfacher. Da unternehmenseigene B2B E-Commerce-Webseiten in der Regel keine Marktplätze sind, ergibt sich daraus ein wichtiges Learning: Käufer schätzen die Möglichkeit vereinfachter elektronischer Rechnungen und Zahlungen, um ihre Ausgaben einfacher kontrollieren und dokumentieren zu können. Inzwischen greifen B2B-Händler diese Entwicklung auf, indem sie ihren Kunden verschiedene Rechnungs- und Zahlungsoptionen anbieten.
 
3. Personalisierte Preise und Rabatte
Meldet sich ein Kunde in seinem Amazon Business-Konto an, werden ihm individualisierte Preise von mehreren Verkäufern angezeigt. Abgestufte Preise und Mengenrabatte sind darin bereits enthalten. Möchte der Kunde die Preise dennoch weiter verhandeln, hat er die Möglichkeit, beim Verkäufer ein individualisiertes Angebot anzufragen. Zusätzlich kann der Account-Administrator Produktkataloge für einzelne Käufer oder eine Kundengruppe erstellen, um vordefinierte Kategorien von Waren zu begrenzen und nicht erwünschte Käufe zu verhindern. Erfolgreiche B2B-Verkäufer erstellen maßgeschneiderte Preise und Kataloge, um ihren Absatz zu steigen. Damit bieten sie ihren Käufern Kostentransparenz und eine zugeschnittene Produktauswahl. Gleichzeitig können diese eine längerfristige und erfolgreiche Kundenbindung fördern.
 
4. Ein Konto für mehrere Kunden
Formalisierte, mehrstufige Kaufvorgänge in großen Organisationen unterscheiden sich stark von individuellen Käufen im Endkundengeschäft. Dezentrale Einkaufsmöglichkeiten mit einer zentralen Steuerung sind in diesem Zusammenhang wichtiger als eine festgelegte Kauf-Funktion. Bei Amazon Business kann der Account-Administrator eines Unternehmens Kaufberechtigungen für Einzelpersonen, Gruppen und Abteilungen erteilen.
Erreicht eine Bestellung die festgelegte Ausgabengrenze, wird sie automatisch zur Autorisierung an den Account-Inhaber weitergeleitet. Dieses Feature ermöglicht benutzerdefinierte Produktsuchen und Kaufvorgänge bei gleichzeitiger Kostenkontrolle. Ein Geschäftskonto kann mehr als 100.000 Benutzer haben. Innovative B2B-Webshops können sich an dieser Funktion orientieren, indem sie ihren Nutzern die Verwaltung verschiedener Rollen- und Berechtigungszuweisungen erlauben.
 
5. Reporting und Tracking
Eine zentrale Steuerung von Accounts ist ohne zuverlässige Tools für Reporting und Auftragsverfolgung nicht möglich. Amazon Business verfügt über eine leistungsstarke Analyse-Engine zur personenbezogenen Ausspielung von Reportings. Administratoren und Nutzer können Vorlagen für Berichte erstellen, die ihren Anforderungen für die Verfolgung von Bestellungen und Ausgaben entsprechen.
 
6. Einfache Integration
B2B-Kunden kaufen zwar gern online, möchten dies aber in einem auf sie abgestimmten System tun. Dafür bietet Amazon Business Integrationen mit mehr als 30 E-Procurement-Anwendungen und cloud-basierten Netzwerklösungen an. Diesen Service sollten auch Vertriebler mit eigenen Shops bei der Umsetzung und Einrichtung ihrer Plattformen beachten.

7. Prime Versand
Mit seinem Prime-Programm hat Amazon im Endkundengeschäft neue Standards bei zügigen Lieferungen gesetzt. Auch B2B-Käufer möchten ihre Bestellungen schnell erhalten und bietet eine entsprechende Prime-Funktion an. Doch nicht jedes Unternehmen verfügt über mehrere Lagerhallen und kann eine Zustellung am Folgetag anbieten. Die Lösung für dieses Problem liegt in einer lokalen, optimierten Zusammenarbeit mit Speditionen, welche die Abwicklung und den Versand von Bestellungen beschleunigen können. Services, die Kunden heutzutage erwarten, sind integrierte Versandoptionen und eine eigenständige Sendungsverfolgung - nach Möglichkeit sogar in Echtzeit.

Fazit: Gelerntes erfolgreich umsetzen

Von Amazon lernen können nicht nur große Unternehmen. Auch mittelständische Unternehmen können sich bei der Realisierung eigener Shops an den Funktionen orientieren, die der Branchenriese seinen Nutzern bietet. Das Betreiben einer eigenen Website, welche sich im Enterprise-Geschäft an klar definierte Zielgruppen richtet, hat gegenüber Amazon Marketplace deutliche Vorteile, weil es eigenverantwortliche Möglichkeiten zur Kontrolle und Datenverwendung für die Shop-Inhaber mit sich bringt.
Fortschrittliche, flexible Software-Lösungen helfen bei der zielgerichteten Umsetzung und zeigen in Sachen Datenschutz und Kundenorientierung sogar auf, was kleinere Unternehmen besser machen können als die großen Player.



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