Amazon: Markenhersteller suchen nach dem richtigen Umgang

2018 wird Amazons Jahr der Eigenmarke

Ein ganz anderes Problem, das kleine und mittelständische Hersteller wie MTS-Sport auf Amazon treffen kann, ist die Konkurrenz durch Amazon selbst. Denn Amazon hat sich 2017 massiv auf den Weg vom Händler zum Hersteller gemacht. Mit Amazon Basics fing es an. Unter dieser Eigenmarke verkauft der Online-Händler Anschlusskabel, Batterien, Handtücher, Frischhaltedosen und noch viele andere Produkte des täglichen Bedarfs, die sich günstig und in großen Stückzahlen produzieren lassen. Mittlerweile führt Amazon mindestens 30 Eigenmarken im Portfolio. Manche, wie die letztes Jahr in Europa gelaunchte Modemarke Amazon find., werden ganz offen unter dem Amazon-Dach vermarktet, viele andere Labels sind nur auf den zweiten Blick eines Experten als Amazon-Töchter erkennbar.
Das Hauptaugenmerk der Eigenmarkenstrategie liegt aktuell ganz klar auf Mode, aber auch lukrative Nischen wie etwa Baby-Artikel deckt Amazon mit eigenen Marken ab, in diesem Fall mit Windeln, Feuchttüchern und ­Babynahrung der Marke Mama Bear. Andererseits zeigt sich der Marktplatz auch experimentierfreudig und zielt beispielsweise mit mittlerweile drei eigenen Möbelmarken auf ein Segment, dessen führende Hersteller sich bei der Zusammenarbeit mit Amazon eher noch zieren. "Amazon zielt nicht auf das Luxussegment, aber im mittleren Preisbereich hat der Marktplatz bereits bewiesen, wie schnell er gefährlich werden kann", meint Köhler. "Für kleine und mittelständische Marken stellt die Eigenmarkenstrategie von Amazon eine echte Gefahr dar."
Tatsächlich scheint Amazon bei der Konzeption seiner eigenen Labels ähnlich vorzugehen, wie das Marketplace-Händler ­bereits oft genug schmerzlich beim eigenen Geschäft erleben durften: Markt beobachten, lukrative Produkte identifizieren, diese Produkte selbst produzieren - und dann die bestehenden Hersteller auf dem Marktplatz mit den eigenen Produkten preislich unterbieten. Noch ist das Geschäft mit den Eigenmarken im Verhältnis zum gesamten Amazon-Kuchen verschwindend klein: Rund 450 Millionen US-Dollar hat Amazon 2017 mit seinen Eigenmarken umgesetzt, 85 Prozent davon entfallen auf die Produkte der Amazon-Basics-Reihe.

Amazons Tempo bei Eigenmarken

Das sind gerade mal 0,2 Prozent des Gesamtumsatzes. Aber: Das Geschäft wächst und das Tempo, das Amazon in Sachen Eigenmarken an den Tag legt, ist enorm hoch: ­Allein im letzten Jahr wurde ein gutes Dutzend neue Labels gelauncht, teilweise nur mit wenigen Produkten, andere wurden, wenn sie nicht gut anliefen, ebenso schnell wieder eingestampft. In diesem Jahr dürfte das Thema Eigenmarken für Amazon ganz oben auf der Agenda stehen.
Für Markenhersteller erhöht das Private-Label-Programm des Marktplatzes den Druck noch weiter: Wenn sie auf Amazon verkaufen, versorgen sie den Marktplatz mit Informationen darüber, welche Produkte Verkaufsschlager sind und welche in hohen Stückzahlen über die ­Ladentheke gehen - sprich: welche sich besonders gut für eine Amazon-Eigenmarke eignen. Halten sie sich dagegen wie Deuter, Birkenstock und Co. von Amazon fern, findet das Geschäft mit ihren Marken auf dem Marktplatz trotzdem statt - nur profitieren sie nicht davon. Schaffen sie es wirklich unter großen gerichtlichen Anstrengungen, ihre Produkte vom Marktplatz fernzuhalten, fühlt sich Amazon eventuell dazu berufen, die Lücke, die ihre Produkte hinterlassen, mit Eigenmarken zu füllen - so wie es im Segment Möbel der Fall zu sein scheint. Aus Sicht von Sebastian Frey ist es da das kleinere Übel, selbst auf Amazon präsent zu bleiben.
"Ein Amazon ist aus der heutigen Handelslandschaft nicht mehr wegzudenken - genauso wenig wie es beispielsweise vor 20 Jahren der Quelle-Katalog war. Es gibt einfach Kundengruppen, die erreiche ich heute nur noch über Amazon - deren Bedürfnisse kann ich doch als Hersteller nicht einfach ignorieren." Und wenn der Tag kommt, an dem Amazon Tischtennisbälle im Private Label anbietet? "Dann wäre das auch nichts Neues", so der Sporthersteller. "Kaufhof, Karstadt und Co. haben schon vor Jahrzehnten Eigenmarken eingeführt. Damit muss man als Hersteller schon klarkommen - und halt ein Stück besser sein."



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