Amazon: Markenhersteller suchen nach dem richtigen Umgang

Hersteller uneins: das Für und Wider

Die Fälle Birkenstock und Deuter sind nur zwei von vielen Beispielen für das ­Dilemma vieler Markenhersteller. Denn auf der einen Seite ist da Amazons enorme Marktmacht - in den USA steht Amazon bereits für über 50 Prozent des gesamten Online-Umsatzes, der Marktplatz ist längst zur wichtigsten Produktsuchmaschine aufgestiegen. Für immer größere Kundengruppen gilt: Wer Online-Shopping sagt, meint Amazon - und das können auch Marken mit ­hoher Strahlkraft kaum ignorieren. Und auf der ­anderen Seite steht der Vertriebsmoloch Amazon, mit seinen bürokratischen Prozessen, den enormen logistischen Anforderungen, dem Preisdruck, der hohen Konkurrenz, den Produktfälschungen, die im FBA-Regal auf dem gleichen Haufen lagern wie die Hersteller-Originale. "Im Kern geht es bei den Auseinandersetzungen zwischen Amazon und den Markenherstellern um Kontrolle", meint Thomas Köhler, der mit seiner Agentur CE21 Markenartikler beim Einstieg auf Amazon ­berät. "Wer seine Produkte über Amazon verkauft oder verkaufen lässt, der gibt ein Stück seiner Herstellerkontrolle über die Absatzkanäle ab."

Streit um Präsenz auf Amazon

Beim Streit um das Für und Wider einer Präsenz auf Amazon finden sich Markenhersteller auch nicht nur auf einer Seite wieder. Ein gutes Beispiel ist der Parfümgigant Coty, der so prominente Duft-Marken wie Jil Sander, Boss, Gucci oder Davidoff im Portfolio hat. Dieser Goliath streitet bereits seit 2014 gerichtlich gegen ­David - in diesem Fall repräsentiert von der Parfümeriekette Akzente und ihrer Online-Dependance Parfumdreams. Coty wollte der Parfümeriekette untersagen, die Düfte des Herstellers auf Amazon zu verkaufen, Parfumdreams pochte auf seine Unabhängigkeit als Händler. Der Fall brachte es Ende letzten Jahres bis vor den Europäischen Gerichtshof. Der entschied, dass Vertriebsbeschränkungen durch Hersteller in Einzelfällen zulässig seien, wenn sie der "Wahrung des Luxusimages" dienten.
Jetzt liegt der Fall, mit einer entsprechenden Empfehlung des EuGH, wieder beim Oberlandesgericht Frankfurt - und könnte dort noch einmal neu aufgerollt werden. Denn seit Januar kooperiert Coty - Luxusimage hin oder her - selbst mit Amazon. Der Parfümhersteller hat den Skill "Let’s get Ready" für das Amazon-Gerät Echo Show entwickelt, mit dem britische Kundinnen sich zu ihrem Farb- und Hauttyp passende Kosmetik empfehlen lassen können. Gewünschte Produkte kann Alexa dann direkt bestellen - die Lieferung ­erfolgt via Amazon.

Schmuddelimage des Amazon’schen Marktplatzes

Auch andere Hersteller versuchen ­einerseits, dem Schmuddelimage des Amazon’schen Marktplatzes mit seinen Abertausenden sich gegenseitig unterbietenden Händlern zu entgehen - aber trotzdem irgendwie von der Marktmacht des weltgrößten Online-Händlers zu profitieren. Und Amazon wiederum scheint durchaus bereit, den Markenherstellern, die die größten Begehrlichkeiten bei ihren Kunden wecken, eine Extrawurst zu braten.
So auch für Calvin Klein Ende letzten Jahres: Für das Weihnachtsgeschäft eröffneten der E-Commerce-Gigant und das Wäsche-Label gemeinsam Pop-up Stores in New York und Los Angeles. Kunden konnten die Produkte entweder direkt im Laden kaufen - oder den Barcode mit der Amazon App scannen und sich alles nach Hause liefern lassen. Besondere POS-Elemente, wie mit Alexa ausgestattete Umkleidekabinen, erweiterten das statio­näre Einkaufserlebnis und erhielten gleichzeitig den Bezug zur Amazon-Welt. Calvin Klein wiederum belohnte so viel Offline-Engagement mit einer exklusiven Amazon-Kollektion, die wiederum nur online auf der CK-Markenseite auf Amazon zu finden war.



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