Handel auf Marktplätzen 11.09.2014, 16:00 Uhr

Mit Amazon der Konkurrenz voraus

Als Marktplatzpartner von Amazon erhalten Webhändler einige Hebel für mehr Erfolg. INTERNET WORLD Business erklärt, was Online-Händler bei der Artikelbeschreibung beachten müssen.
(Quelle: Shutterstock.com/Frank Gaertner )
Von Philipp Puttkammer
Viele Versuche, auf Amazon erfolgreich zu verkaufen, scheitern bereits beim Einstellen des ersten Produkts. Dabei verbirgt sich dahinter keine Raketenwissenschaft. Sobald der Anmeldeprozess erfolgreich abgeschlossen ist, erhalten die Händler den Zugang zum persönlichen Amazon Seller Central. Existieren Produkte, die ein Händler auf Amazon verkaufen will, bereits auf dem Marktplatz, hat er die Wahl, seine Produkte manuell einzeln anzulegen oder in Form einer Textdatei aus der Warenwirtschaft zu importieren. Für Produkte, die es noch nicht bei Amazon gibt, muss der Händler allerdings eigenhändig Artikelbeschreibungen anlegen, die einer sogenannten ASIN zugeordnet werden.
Da der Amazon-Marktplatz EAN-Code-gesteuert ist, um eine Mehrfachlistung von Artikeln zu verhindern, sind für eine Neueinstellung auf Amazon EAN-Codes zwingend notwendig. Sollte der Händler diese für seine Produkte noch nicht besitzen, muss er sie sich über GS1 Germany besorgen. 1.000 solcher EAN-Codes kosten einmalig rund 230 Euro zuzüglich Mehrwert steuer. Darüber hinaus wird eine umsatzabhängige Nutzungsgebühr von 150 bis 450 Euro pro Jahr fällig. Jeder EAN-Code kann frei einem Produkt zugeordnet werden, ohne dass dies der Vergabestelle gemeldet werden muss. Die Händler müssen aber selbst den Überblick behalten, damit EAN-Codes nicht doppelt vergeben werden.
Ist der EAN-Code besorgt, geht es um die Produktdarstellung. Als Erstes muss ein aussagekräftiger und informativer Produkttitel gefunden werden, der in den Suchergebnislisten stärker zum Klicken einlädt als derjenige der Konkurrenz. Dabei sollten alle wichtigen Attribute (Marke, Produktbeschreibung, Produktlinie, Material, Farbe, Größe, Menge) klar und deutlich kommuniziert werden. So ist der Produkttitel "Bench Damen-Fleecejacke Funnelneck, schwarz" deutlich besser als die Variante „Total modische Jacke in vielen Farben von Bench mit 4 Taschen und Kapuze bei uns jetzt kaufen im Winter-Sale“.
Auch die Produktfotos entscheiden darüber, ob sich die Kunden einen Artikel näher anschauen. Als Faustregel gilt, dass die Fotos nichts zeigen sollten, was vom Produkt ablenkt. Dazu zählen zum Beispiel Hintergründe, Wasserzeichen, überflüssige Gegenstände oder Personen. Die Größe der Bilder sollte bei mindestens 500 x 500 Pixel liegen, die Auflösung bei 96 dpi.
Dieselbe Sorgfalt wie bei den Produktfotos sollten Händler auch bei der Produktbeschreibung anwenden. Vollständige, sachliche und überzeugende Produktbeschreibungen in ganzen Sätzen kombiniert mit Stichwortaufzählungen der wichtigsten Produktmerkmale sollen zum Kauf animieren. Mit einfachen HTML-Codes lassen sich Texte fetten, kursiv setzen oder Abstände gestalten, um Texte lesefreundlicher zu strukturieren. Und: Um in dem riesigen Sortiment von Amazon überhaupt gefunden zu werden, muss das Eingabefeld "Allgemeine Schlüsselwörter" als wichtig für den Erfolg erkannt werden. Händler sollten sich dafür in die Lage ihrer Kunden versetzen und überlegen, nach welchen Begriffen ein Kunde, der das von ihnen angebotene Produkt sucht, tatsächlich recherchieren würde.
Händler, die im Nachhinein keine bösen Überraschungen erleben wollen, sollten darauf vorbereitet sein, dass die Artikellistung auf Amazon auch einige rechtliche Probleme und Abmahnpotenziale birgt. So schreibt Amazon vor, dass die verschickten Produkte in allen Details den angelegten ASINs entsprechen müssen. Gleichzeitig gibt es Händler, die ASINs eigenmächtig abändern dürfen, ohne dass andere Händler, die ihre Produkte ebenfalls unter der ASIN führen, darüber informiert werden. Das hat zur Folge, dass diese dann Produkte verschicken, die den Artikelbeschreibungen nicht mehr ganz entsprechen.
Auch Produktbilder können Probleme bereiten: Wenn beispielsweise ein Händler, der das Produktbild hochgeladen hat, dafür überhaupt keine Berechtigung hat oder das Foto dem angebotenen Artikel nicht entspricht, können alle Händler, die ebenfalls dieses Produkt anbieten, unter Umständen sogar wegen Urheberrechtsverletzungen belangt werden.

Alle wollen in Amazons Buybox

Positive und negative Beispiele für Produkttitel auf Amazon
Sind alle Produkte auf den Amazon- Marktplatz geladen, haben Marktplatzpartner im Grunde nur ein Ziel: Sie wollen in Amazons sogenannte "Buybox". Darunter versteht man die direkte Anzeige des Verkäufers beim Aufrufen eines Produkts. Doch wie genau der Algorithmus für diese Buybox funktioniert, ist eines der bestgehüteten Geheimnisse von Amazon. Grundsätzlich gilt, dass Händler 90 Tage nach der Anmeldung auf dem Marktplatz einige Verkäufe realisiert und überwiegend positiv abgewickelt haben sollten, um sich für das Einkaufswagenfeld überhaupt zu qualifizieren.
Darüber hinaus entscheidet auch der günstigste Preis inklusive Versandkosten über die Aufnahme in die Box. Allerdings erzielen Händler keinen Erfolg, wenn sie den Preis ihres Mitbewerbers nur um einen Cent unterbieten, da der Algorithmus dann noch nicht greift. Bei mehreren Anbietern mit demselben Preis entscheidet die Performance darüber, wer erscheint und wer nicht. Hier zeigt die Erfahrung, dass Händler bei Punkten wie Kundenzufriedenheit, Stornorate, Quote an verspäteten Lieferungen und Kontaktreaktionszeit zwei bis vier Prozent besser sein sollten als die Konkurrenz, um beim Amazon-Algorithmus berücksichtigt zu werden. Auch haben Händler, die ihre Produkte von Amazon verschicken lassen, eine bessere Chance auf die Top-Platzierung als Händler, die den Versand in Eigenregie abwickeln.
Um in Sachen Performance besser zu sein als die Konkurrenz, sollten Händler nur Produkte anbieten, die sie selbst auf Lager haben. Auch bei der Angabe der Stückzahlen in den Produktlisten empfiehlt es sich, Sorgfalt walten zu lassen. Wer sich darauf verlässt, dass Lieferanten im Notfall Lagerengpässe schnell beheben, ist unter Umständen verlassen.
Das Thema Kundenservice spielt für den Verkaufserfolg auf Amazon ebenfalls eine große Rolle. Der Abruf der Kundenzufriedenheitsstatistiken mehrmals täglich zählt daher zum täglichen Brot eines Amazon- Marktplatzpartners. Negative Bewertungen sollten die Händler zum Anlass nehmen, um aus einem unzufriedenen Kunden wieder einen zufriedenen zu machen. So besteht die Chance, dass ein Kunde seine negative Bewertung bei Amazon wieder zurückzieht.
Wenn Kunden bei Amazon einen sogenannten "A-bis-Z-Garantieantrag" gestellt haben, weil Ware vermeintlich nicht angekommen ist, Artikel in einem anderen Zustand als beschrieben geliefert wurden und eine Einigung mit dem Händler nicht herbeigeführt worden konnte, gilt es, sich schnell mit Amazon kurzzuschließen. Die Erfahrung zeigt, dass Amazon hier meist unparteiisch arbeitet. Wer als Händler einen funktionierenden Ablauf vorweisen kann, muss nicht befürchten, vom Marktplatz verstoßen zu werden.



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