Amazon-Insider McCabe: "Weniger jammern, mehr Business"

Perfekte Maßnahmenpläne trotz lausiger Informationspolitik

Wie sieht denn dann der perfekte Maßnahmenplan aus?
McCabe: Als Erstes muss der betroffene Verkäufer einsehen, dass es hier nicht um eine Diskussion oder einen Austausch geht. Er muss akzeptieren, dass es ein Problem gibt und klar darlegen, dass er konkrete Mittel und Wege kennt, um dieses Problem zu lösen. Es muss klar ersichtlich sein, dass der Händler das Problem genau verstanden hat, warum er bisher nichts ­dagegen unternehmen hat - und was er jetzt ganz genau tun will, um das Problem in Zukunft zu vermeiden. Ein allgemein gehaltenes "Entschuldigung, wir machen’s nie wieder" reicht hier nicht aus.

Na gut, aber viele Verkäufer wissen doch oft eben nicht genau, was das Problem ist, weil Amazon es ihnen nicht sagt. Es wird ­einfach nur der Account gesperrt, oft ohne Erklärung.
McCabe: Ich stimme zu, dass Amazons ­Informationspolitik in der Tat lausig ist. Es wird nie spezifisch erklärt, warum der ­Account gesperrt wurde - weil Amazon nicht will, dass die Verkäufer diese Erklärung einfach eins zu eins in ihren Maßnahmenplan kopieren, aber am Ende nichts an ihrem Verhalten ändern. Stattdessen will Amazon erreichen, dass die Verkäufer ihren Account ganz genau in Augenschein nehmen und das Problem selbst finden. Und ich kann Ihnen sagen: Wenn ich zum ersten Mal in den Account eines meiner durchschnittlichen Kunden schaue, sehe ich dort überall Probleme - in den Kundennachrichten, den Bewertungen, der Verkäuferleistung … überall. In den meisten Fällen hat Amazon mit seinen Beschwerden recht. Deshalb rate ich Händlern: erst mal ganz genau ins Kundenfeedback oder in die Retourengründe gucken - und nicht gleich automatisch die anderen Händler oder die Kunden oder Amazon selbst verantwortlich machen.
Wenn ein Verkäufer sein Problem tatsächlich identifiziert hat und einen Maßnahmenplan präsentieren will - in welcher Form sollte er das tun?
McCabe: Als Erstes sollte er ­immer an eines denken: Das ist keine Therapie, das ist Business. Der Plan sollte kurz, klar, konkret und voll auf den Punkt sein. Er sollte außerdem einfach und klar mit Aufzählungszeichen und Nummern strukturiert sein. Den Verkäufern muss klar sein, dass sie nur begrenzte Zeit und begrenzten Platz haben, um Amazon zu überzeugen. Im Durchschnitt braucht Amazon etwa drei Tage, um einen Maßnahmenplan zu prüfen - drei Tage mit geschlossenem Account sind eine lange Zeit für das Geschäft des Verkäufers. Und wenn der erste Plan abgelehnt wird, weil er nicht überzeugend genug war und die Schlüsselfaktoren fehlen, die Amazon in so einem Plan lesen will - und weil Amazon generell diese Pläne nicht sonderlich aufmerksam liest -, dauert es noch mal drei Tage, bis die zweite Version geprüft ist! Ein weiteres Problem ist die Frequenz: Wenn ein Händler bereits zu oft mit Amazon in Kontakt getreten ist - beispiels­weise, indem er im fruchtlosen Austausch mit dem Seller Support Dutzende von ­Tickets eröffnet hat -, kann es sein, dass Amazon ihm gar nicht mehr zuhört. Deshalb sollten sich Verkäufer wirklich bemühen, bereits ihren ersten Kontakt mit Amazon richtig hinzubekommen.
Sie haben Kunden in den USA ebenso wie in Europa. Wie unterscheiden sich die Probleme der Verkäufer auf den verschiedenen Kontinenten?
McCabe: Generell führen hüben wie drüben in etwa die gleichen Probleme zur Sperrung eines Händler-Accounts. Allerdings unterscheiden sich die Händler in den USA und Europa in ihren Problemlösungsstrategien. Europäische Verkäufer haben oft mit den strengen Regeln und ­Policies auf Amazon zu kämpfen. Sie sagen dann gerne: "Das ist nicht legal, Amazon darf das nicht machen!" Nur stimmt das eben oft nicht. Manchmal ist der Verkauf von völlig legalen Produkten auf Amazon verboten - aus ganz eigenen Gründen, beispielsweise weil ein Hersteller eine entsprechende Vereinbarung mit Amazon hat. Als Hausherr darf Amazon die Regeln auf seinem Marktplatz frei festlegen - und das wird es weiterhin tun, bis ein Gericht einschreitet. "Das ist legal" ist also nicht unbedingt dasselbe wie "Amazon erlaubt es", zumindest im Augenblick.
Was ist typisch für deutsche Marketplace-Händler?
McCabe: Deutsche Händler tendieren dazu, zu sehr an den Kosten für den Schutz und die Sicherheit ihres Accounts zu sparen. Die meisten von ihnen haben beispielsweise keinen Anwalt, der sie in markenrechtlichen oder patentrechtlichen Fragen unterstützen könnte. Zudem haben viele ihren Account nicht gut genug im Blick. Wenn ein Produkt sich beispielsweise gut verkauft und guten Umsatz bringt, dann werden sie es selbst dann im Sortiment ­behalten, wenn es sich schlecht auf die ­Account-Statistiken auswirkt - beispielsweise durch überdurchschnittlich hohe ­Retourenquoten oder viele schlechte Bewertungen. Hier müssen Verkäufer einfach wacher sein und das Recht auf ihren Verkaufs-Account nicht für selbstverständlich nehmen.
Und das ist in anderen Ländern anders?
McCabe: Na ja, die britische Versicherungsgesellschaft Lloyd’s bietet beispielsweise in den USA Versicherungen für Händler im Fall einer Account-Sperrung an. Bisher gibt es in Deutschland nichts Vergleich­bares. Ich habe über das Thema bereits mit deutschen Versicherungsgesellschaften gesprochen, aber diese sind anscheinend der Meinung, dass es für eine solche Versicherung in Deutschland aktuell keinen Markt gibt - weil deutsche Händler eben nicht gern in Sicherheit investieren, bevor etwas passiert ist.



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